风水轮流转，奈飞想要做B站
风水轮流转，奈飞想要做B站
文/李婷婷
来源：资本侦探（ID:deep_insights)
Netflix 交出了一份如市场所料的糟糕财报。
虽然营收及盈利还算平稳增长，但 Netflix 净利润水平不及市场预期，每股收益不及市场预期，而且 Netflix 的核心业绩指标之一“新增付费用户数”在 Q2 降至冰点，仅 154 万，远低于去年同期的 1009 万。
由于去年疫情爆发初期 Netflix 的表现过于亮眼，市场已经预料到了今年 Q2 的业绩不会太好看，但即便如此，指引着二级市场钱的流动的华尔街分析师们，却对 Netflix 抱有高预期。根据 Seeking Alpha 数据，41 位华尔街分析师对 Netflix 给出评级，其中 23 位非常看好，仅 5 位选择看空，平均目标价为 592.66 美元（现价 531.05 美元）。
华尔街对 Netflix 的看高，与其近来一系列创新业务有关。切入电商、进军游戏后，Netflix 讲出了一个中国投资者非常熟悉的“B站式”故事。海外金融媒体 The Motley Fool 直言，投资者可以将 Netflix 入局电商与中国B站的电商运营模式进行比较。
在过去十余年里，Netflix 作为流媒体的一个成功样本，被中国玩家们所研究、模仿，但生存土壤不同、竞争环境不同、用户习惯不同，“中国的 Netflix”还没出现，Netflix 已经先一步挥刀进行自我革新，讲出了一个更为中国市场所熟悉的故事。
转折点悄然来临，Netflix 阐明了一个道理，没有一劳永逸的商业模式，有的只是针对不同阶段、不同市场的最优解。在全球流媒体的无限战争中，这或许能给予仍在长视频亏损泥潭中挣扎的“中国 Netflix 们”一点启迪与信心。
付费用户数涨不动了
先整体扫描 Q2 财报，或许是因为市场预期过低，Netflix 的糟糕表现并没能引起二级市场过多的反响：
2021 年 Q2，Netflix 实现营收 73.4 亿美元，同比增长 19.4%；实现经营利润 18.5 亿美元，同比增长 36.1%，经营利润率从去年同期的 22.1% 提升至 25.2%；
实现净利润 13.5 亿美元，净利润率 18.4%，净利润不及市场预期；
每股收益从今年 Q1 的 3.75 美元下滑至 2.97 美元，不及市场预期；
经营活动产生的现金流净额以及自由现金流，都同比、环比转亏，分别为-6400 万美元及-1.75 亿美元。
2021 年 Q2，Netflix 新增用户数仅 154 万，远低于去年同期，但高于 Netflix 预计的 100 万。
上述数据中最值得关注的是新增用户数。在 Netflix 过去漫长的发展中，其核心商业模式非常纯粹：收入=用户数x会员费。
这种简单的模型使得 Netflix 一直被华尔街追捧——用户数的增长即是收入的增长，当内容力足够强的时候，还能对会员费用进行进一步的“优化”（比如在去年 10 月，Netflix 又一次上调了在美月费）。正是基于这一简单的商业模式，每一次 Netflix 的会员费上涨都会推动股价走高，每次 Netflix 财报所披露的用户增长数据，更是衡量 Netflix 成长性的关键指标。
这就能解释为何在 2018 年 Netflix 曾被质疑声淹没，当时，Netflix 在内容上的投入不断扩大，却阻挡不了用户增长放缓的趋势，边际效益明显递减。这也能理解为何疫情初期 Netflix 会迎来大涨，宅家红利推动 Netflix 新用户激增，2020 年 Q1 Netflix 付费用户增长 1580 万、Q2 增长 1009 万。
经过疫情期间的高速增长，Netflix 全球用户数已经在去年底突破两亿，根据最新财报数据，截至 2021 年 Q2，Netflix 全球付费用户数达到 2.09 亿。
这是 Netflix 被看高的原因之一。Netflix 累积在手的两亿用户贡献出更大的营收规模，将这些营收投入于内容，将在未来以更好更多的内容增强用户粘性、吸引新用户，简单来说，就是疫情推动了 Netflix 本已趋缓的“用户 - 收入 - 内容 - 用户”增长飞轮再次加速。
当然，伴随着疫情红利期结束，Netflix 今年上半年的新增用户数迎来了意料之中的下滑。2021 年 Q1，Netflix 新增用户数仅 400 万，低于市场 620 万的预期；2021 年 Q2，Netflix 新增用户数仅 154 万。
一季度财报披露后让市场大失所望，相比之下，投资者们已经对二季度 Netflix 新增用户数将再次走低有所预期，转而将关注点转移到三季度。
多份研报显示，分析师们普遍预期今年下半年 Netflix 的新增用户数将回升，一方面，由于去年下半年用户增速不如疫情初期，所以今年下半年用户增幅所对比的基数也没有上半年那么高；另一方面，下半年 Netflix 将有一系列热门剧集、动画、电影上线，包括《性教育》第三季、《怪奇物语》第四季、《你》第三季等，这些强势剧集的回归能够加持下半年 Netflix 的内容吸引力。
正因如此，即使 Q2 用户增长情况糟糕，投资者依旧给予了 Netflix 一些耐心。Q2 财报中，比起本季度新用户增长情况，更应关注的是其 Q3 的数据指引。
根据财报，Netflix 预计 Q3 实现营收为 74.8 亿美元，市场预期 74.8 亿美元；预计三季度每股收益为 2.55 美元，市场预期 2.17 美元；预计三季度全球付费用户人数新增 350 万，至 2.1268 亿，这一数据略低于市场预期的 487 万。
对 Netflix 来说，真正的关键在 Q3、Q4，到那时如果还不能交出一组令市场满意的用户增长数据，则意味着被疫情推动的增长飞轮又失去了动力。
会员模式逼近天花板
即便疫情无形之中为 Netflix 提供了莫大助力，但 Netflix 主营业务的隐忧依旧存在。
早在 2017 年 Q3，Netflix 的国际付费用户数就正式超过了美国付费用户数，此后北美地区付费用户数增速一再放缓，海外其他地区的付费用户数占比不断扩大。今年 Q2，北美地区付费用户数甚至呈现出下滑的态势：
2021 年 Q2，Netflix 北美市场实现营收为 32.35 亿美元，占总营收比例为 44%，北美地区付费用户数下滑 43 万至 7395 万；
Netflix 欧洲、中东和非洲市场实现营收为 24.00 亿美元，占总营收比例为 33%，付费用户数新增 19 万至 6870 万；
Netflix 拉美市场实现营收 8.61 亿美元，占总营收比例为 12%，付费用户数新增 76 万至 3866 万；
Netflix 亚太市场实现营收 7.99 亿美元，占总营收比例为 11%，付费用户数新增 102 万至 2788 万。
Netflix 在北美地区的用户增长见顶、转向海外寻找增量，这是发展的必然，总的来看海外市场也成为了 Netflix 新的增长引擎，推动 Netflix 用户及营收总规模的扩张。
但其中的隐忧在于，Netflix 财报显示北美始终是单月 ARPU 值最高的市场，Netflix 除北美外的市场盘子越大，就意味着这笔生意越是难做——Netflix 增长点落在了一个用户内容喜好迥异，用户付费能力较弱的市场，俗称“钱少事多离家远”。
具体来看，根据 2021 年 Q2 财报，Netflix 北美市场 ARPU 值为 14.54 美元，欧洲、中东和非洲市场 ARPU 值不低，为 11.66 美元，但同样用户增速已经趋缓；Q2 Netflix 新增用户的主要来源为拉美市场及亚太市场，而这两个市场的 ARPU 值分别仅为 7.50 美元、9.74 美元。
并且，从增长趋势上可以发现，现阶段用户增速较快的拉美市场，ARPU 值不但没能跟着用户规模同步攀升，甚至还走起了退坡路。
这揭示出 Netflix“营收=用户数x会员费”这一极致简单的商业模式所具有的局限性，用户对会员费的承受能力有一定限度，而会员的增长总有瓶颈，Netflix 的内容生意想要跨地区、跨文化扩张，难度更大了，用户的付费能力却更弱了，边界效益始终递减。
Netflix 需要一个新故事。
Netflix"B站化"
Netflix 的新故事来了，从内容出发，Netflix 开始向电商与游戏领域探索。
电商方面，6 月 10 日，Netflix 推出了它的第一个自营在线零售店 Netflix.shop，目前只在美国开设，但随后会扩展到其他国家。Netflix.shop 中主要售卖 Netflix 旗下 IP 的周边商品，大多为定位在 30 美元至 135 美元的服饰、配饰。
游戏方面，Facebook 负责 Oculus 内容生态的 AR/VR 内容副总裁 Mike Verdu 已加盟 Netflix，担任 Netflix 游戏部门的副总裁。此外，7 月初，Netflix 还宣布与电视制作人 Shonda Rhimes（《实习医生格蕾》、《逍遥法外》制作人）达成新协议，合作包括独家制作和分发潜在游戏与 VR 内容的机会。彭博社报道显示，Netflix 的游戏计划将于 2022 年正式启动。
视频会员、电商、游戏，了解B站的中国投资者们应该对这样的商业模式再熟悉不过。根据B站 2021Q1 财报，其一季度营收构成中，移动游戏业务占比 30%，增值服务业务（主要为大会员与直播）占比 38%，广告收入占比 18%，电商及其他业务占比 13.3%。
同样作为流媒体平台，同样是从内容出发切入电商与游戏，B站可以作为 Netflix 未来发展的参考系之一。
Netflix.shop 的逻辑是基于内容以 IP 周边的形式变现。《怪奇物语》《罗宾 》《纸牌屋》等大量的经典 IP 在手，虽然现阶段其 IP 产业链不足以支撑 Netflix 讲出 Disney 的故事，但影迷们应该不吝于消费一些轻型、有内容、低单价的商品，为 Netflix 支撑起新的营收板块——参考B站，以 bilibili 会员购为主的电商板块虽然在总营收中占比不大，但也是增长点之一，2021Q1 电商及其他业务营收同比增长 253%。
流媒体到游戏的故事更动听一些。B站是一个经典的成功案例，其成长一度依赖于游戏业务输血，至今游戏仍占其约半数营收；已经积累下两亿用户的 Netflix，当然也是一个很好的游戏宣发平台，此前 Netflix 网剧《巫师》上线，直接拉动了游戏《巫师3》2019Q4 整体销量同比暴增 554%，这一定程度上证明了 Netflix 对游戏玩家的影响力。
摩根士丹利分析师 Benjamin Swinburne 指出，考虑到视频游戏的潜力，Netflix 将抓住下一个 2000 亿美金的全球消费市场机会。
电商与游戏的新故事是分析师们对 Netflix 重燃期待的主因。即使现阶段新业务还都处于极早期，但 Netflix 已经借此说明了未来的方向：用更多元化的形式延长用户时长、提供变现场景，打破“用户数x会员费”的商业天花板。
老大哥 Netflix，与中国的新秀B站，一个从坚持会员模式到切入游戏、电商，一个依靠游戏发家后加码增值服务，二者神奇地殊途同归。当然，无论是付费用户量级、内容量级，B站与 Netflix 还有很大差距，二者面向的市场、用户构成也并不相同，但如果仅从二级市场的成长性来看，“后浪”确实值得前辈们眼红。
近一年B站与 Netflix 股价涨幅对比
子弹充足
有未来的宏大故事作为对比，Netflix Q2 的阶段性经营状况显得没那么重要了。
本季度 Netflix 的经营数据也确实没有太多值得推敲之处，整体与市场预期差距不大。从经营上看，Q2 更类似于一个过渡阶段，下半年随着更多热门剧集上线，Netflix 将真正迎来证明其疫情后持续增长能力的机会。
更值得关注的是 Netflix 资产状况，毕竟要投入于新业务，首先要有足够的子弹储备。
根据财报，截至 Q2 末，Netflix 持有现金、现金等价物以及受限制现金总值为 78 亿美元，较上季度末流出 6.3 亿美元。
流动内容负债为 42 亿美元，较 2020 年底的 44 亿美元略有下降；
流动比率为 1.23，2020 年底为 1.25；
资产负债率为 66%，2020 年底为 72%。
总的来看，Netflix 手头还算优渥，且在近几年的长期调整下，无论是资产结构还是流动比率都在一步步优化。Netflix 选在这个时点开启新进程，部分也是基于其还不错的资产状况。
近一年来，美股投资者对 Netflix 的态度一直较为犹疑。去年疫情初期，宅家红利推动流媒体板块集体走高，Netflix 股价在去年七月时就已逼近 550 美元。但又一年过去，纳斯达克 100 指数上涨 36.67% 的情况下（2020.07.20 - 2021.07.19），Netflix 股价涨涨跌跌，实质上停滞不前。
随着 Netflix 释放出转型信号，华尔街选择集体看好这位流媒体老大哥的未来发展。财报糟糕又怎样，做内容出身的 Netflix，从不缺讲故事的能力。
来自: 资本侦探（ID:deep_insights)