跟随竞对脚步，教练资质成谜：Keep如何给投资人讲失败过的故事
对准备流血上市的 Keep 来说，线下健身业务是一个曾惨遭失败，如今又不得不讲的商业故事。面对竞争对手早已全面铺开压力，Keep 如何去“旧瓶装旧酒”？
作者杨铭
编辑刘珊珊
来源：极点商业
7 年连拿 8 轮融资的 Keep，近日正式向香港联交所递交招股书，冲刺港股运动科技第一股。
作为国内最大互联网健身平台，Keep 本次能否顺利成功上市还有疑问。一方面，Keep 主营业务不佳，增收不增利、长年亏损严重、用户活跃度不高是老大难问题——据招股书，2021 年前三季度 Keep 净亏损为 6.96 亿元，去年同期仅亏损 1555 万元，同比大幅扩大约 4380%。
另一方面，Keep 对标的 Peloton，也在后疫情时代股票暴跌、市值缩水，甚至沦落到要“卖身”的尴尬境地。加上资本市场整体大环境不佳，众多头部互联网企业最近两年股价持续大跌，俄乌冲突带来全球资本市场动荡，都给逆势上市的 Keep 前景蒙上厚厚阴影。
值得一提的是，或许是为了更高的 IPO 定价，以及给背后众多投资人讲一个商业故事，在递交招股书前一周，Keep 高调宣布将与传统健身房展开合作，推出优选健身馆，计划 2022 年内拓展至 100 家，并计划全部门店团操课程均降为每节 49 元。
对 Keep 来说，线下健身业务曾是一个惨遭失败的商业故事：2018 年，Keep 在北京、上海等地推出数十家线下健身房 Keepland，不到一年就大面积关停，目前全国仅剩北京还有 9 家自营门店。
由于线下健身门槛太低，Keep 还必须直面超级猩猩、乐刻等竞争对手的压力——乐刻全国门店数已突破 800 家，超级猩猩门店超 240 家。因此，对长期流血亏损的 Keep 来说，如今用“旧瓶装旧酒”讲故事行得通吗？又用什么去支撑 100 家线下门店的拓展？
发力线下，成提高 IPO 定价唯一增量
“疫情之下，更多老百姓意识到健身的重要，也让各种健身 APP 迎来东风。不过，尽管传统健身房没落越来越明显，但线下健身仍是必不可少一环，智能健身房也就随之兴起。”在成都经营两家线下健身场馆的罗凌表示。
罗凌称，相比传统健身房，线上线下结合的智能健身房不采用“年卡”制，而是以月付费、次付费为主，用户直接线上购买，根据个人情况预约和选课。“对用户来说比较自由，加上团课氛围、个人数据分析、线上社交等功能，更容易被用户接受。”
智能健身因此成为增长潜力市场。据艾瑞预测，2019 年中国智能运动健身市场规模约 100 亿元，预计 2025 年将突破 820 亿元。其中，移动 App+ 线下智能健身房，将成为推动健身市场增长重要一环。
智能健身行业市场规模
市场潜力虽大，不一定能成功挖掘。“Keep 一直未能构建自己的护城河。”某互联网健身 APP 高层人士欧新（化名）表示，目前绝大部分用户为在线课程付费习惯没有形成，加上电商卖货门槛太低，让 Keep 长期陷入流量变现焦虑，始终未能解决盈亏平衡问题。
乐刻创始人韩伟此前也曾表示，线上健身房很难成为主流，“如果企业纯做线上业务，将很难成功，用户留存率也会更低，服务产品通过流量来完成商业闭环很难。”
从营收来看，Keep 主要由自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务几部分构成。其中，跑步机、智能单车、健身装备在内的健身产品一直是营收主要来源，目前已从 2019 年的 60% 下滑至 55.1%。另外，本应成为第二增长曲线的广告和其他服务营收，占比也从 2019 年的 17.5% 下滑到 2021 年前三季度的 12.1%。
2021 年前三季度 Keep 商业模式
广告和其他服务营收下滑，和线下门店营收惨淡有直接关系——Keepland 自营业务被归入其中。2018 年，Keep 开始大规模试水 Keepland 自营业务。好景不长，从 2019 年 11 月北京青年路的 Keepland 被关闭开始，北京、上海均出现规模性关店，上海门店全部关停。彼时，Keep 相关负责人表示，Keepland 在公司收入贡献不到1/10。
对 Keepland 此前失败原因，欧新认为主要是几方面：一是 Keepland 选择在繁华的商业区，房租、人力成本投入太高；二是 Keep 流量虽然很大，但转化到线下很困难，自营模式并未精准切中其客户群需求，两者目标群无法完全重合（Keep 用户很多是不去健身房、节省时间的小白，线下健身房用户更重视健身体验和氛围，不在乎时间）；三是 Keepland 门店太少，收费也不算便宜，很难覆盖更广泛人群来高频次消费，营收难以填补其高昂成本，关店就成为必然。
Keepland 铩羽而归，并不意味着互联网+线下健身房的结合不是个好生意——超级猩猩、乐刻等都依靠线下门店，获得了多轮数亿元融资，估值超过 10 亿美元。
“Keep 拥有国内最大互联网健身流量池，但线上商业化想象空间越来越小，如果能够打通线上线下一体化业务，构建新的商业模式，那么资本市场或许会更看好它。”欧新认为，特别是对标的美国互联网健身巨头 Peloton 模式不被资本市场看好之后，线下智能健身房，看上去已成为 Keep 提高 IPO 定价、增加其估值的“唯一增量”。
2021 年前三季度 Keep 商业模式
Keep 重推线下健身布局，对资本市场讲一个更好故事，需要逃离此前的几大错误陷阱。
Keep 显然也意识到了这一点。从表面看，最新线下布局主要从以下几方面进行了改变：一是拉入合作伙伴——也就是赋能传统健身房，去降低成本，弥补自营扩张缓慢缺点，将 Keep 影响力辐射到更多城市。
二是在商业模式上，直接对标竞争对手超级猩猩、乐刻，推出按次付费“团课模式”，每节 49 元费用也压过超级猩猩 65-90 元一头，用性价比来覆盖更多用户。
不过，在业内人士看来，Keep 仍然是在“旧瓶装旧酒”，其运营、商业模式并无任何创新地方，在资本市场的助推有限。
“赋能传统健身房说法实际并不新鲜。”在欧新看来，超级猩猩、乐刻早就推出门店合伙人计划，引入加盟模式。另外，乐刻也在和传统健身房合作，进行新式健身房改造，据悉目前已完成百余家门店改造。
Keep 想跟随超级猩猩、乐刻脚步并不容易，“传统健身房占地面积大、器械设备齐全，新式健身房空间更小、器械区域比重降低甚至消失。如何将传统门店进行改造，需要解决标准化输出、管理两大难题。”欧新认为。
更重要的是，线下健身行业竞争激烈、混乱无序，导致大多入不敷出、洗牌加剧。在将成本“转嫁”给传统健身房时，Keep 需要展现出较竞争对手更强大的品牌力、扶持能力和运营能力。
“简单来说，就是需要帮传统健身房赚钱。”有健身行业内部人士表示，作为重资产行业，高租金、高人力成本是线下健身产业特性，各健身机构此前每月有几万到百万以上固定支出，即便 Keep 对这些门店标准化改造节省了部分成本，但想要靠参课人数5-10 人、49 元一节的费用，仍然不足以支撑稳定运营。
理想状态下，用户一年在团课消费上的支出，并不亚于办理一张高端俱乐部的年卡。因此，随着国内健身人群渗透率的提高，用户增速趋于稳定，团课受众有着无穷的市场增长潜力。
实际情况却是，人的惰性不是那么轻易就能改变，即便价格便宜，真正能长期坚持的其实并不多，这意味着团操课能否每晚预约都接近饱和是疑问。
从“极点商业”观察来看，即便是北上广深一线城市，线下团课运营情况也是参差不齐，满员的团课并不多，一些连锁团课只有几人购买，甚至不少因无人购买导致开不起课。同时，复购率也并不高，很多用户都是偶尔一次打卡体验。
团操课依旧无法彻底解决成本问题。“哪怕只有一人买课，也必须开课。”有业内人士表示，但教练工资、场租、水电费、工作人员工资等，并不会因此减少。
成本过高是线下健身房亏损主要原因。2020 年上半年，国内有 3000 多家健身房因现金流压力而倒闭。乐刻运动创始人韩伟此前透露，乐刻单月亏损千万以上，整体亏损预估一亿甚至翻倍。
背后，是乐刻、超级猩猩难逃不满课问题。根据 GymSquare 此前检测，超级猩猩上海徐家汇 8 家门店同日 18:00-22:30 的课程，只有不到 50% 门店满课。Keep 如何保证门店的长期满课状态，同样是疑问。
另外从价格来看，一些团课费用甚至每节低至 29 元、39 元，超级猩猩的操课单节通常在 49~79 元不等，乐刻也在一些门店打出季卡 351 元、不限课程次数广告——相当于每月 117 元，单次付费购买课程低至 3.9 元。Keep 每节课 49 元费用并不占优势。
这些都是按次付费运作模式带来的巨大挑战。因此，想要在今年底前完成 100 家门店拓展目标，以及顺利运营，将严重考验 Keep 现金流储备——从招股书来看，Keep 经营活动现金流依然是负数，截至 2021 年 9 月，现金流出净额为 7.57 亿。那么，Keep 计划从资本市场融资多少，填入线下门店无底洞？
教练服务水平，决定 Keep 线下未来
实际上，不管是模式更为综合的超级猩猩、Shape、乐刻，还是聚焦团体课程的 SPACE、J&J，入局者众多让新型互联网健身房赛道相当拥挤。这意味着除了价格战和门店数量，教练、课程、服务质量才是取胜关键。
对上述关键问题，Keep 方面表示，会派遣专业操课教练团队入驻合作健身房，以及专门运营人员与合作门店店长对接，处理教练排课、用户反馈、运营流程优化等问题。
不过，Keep 有多少入驻教练，入驻线上平台的教练资质有何标准，如何审核入驻平台教练，以及是否会加大教练的招募和培养力度，截至 3 月 1 日 Keep 方面并未回复“极点商业”。
相关数据显示，截至 2020 年 12 月份，我国健身教练从业人数约为 90 万，其中健身俱乐部教练 61.2 万，工作室教练 28.8 万。看似从业人员不少，但由于没有相应的从业人员职业准入资质制度，以及教练收入大多由底薪+销售提成+上课课时提成构成，导致种种问题积弊已久。
教练是线下健身必不可少一环。“很多消费者的需求，其实都需要通过团课教练去指导满足。”多位健身人士表示：团操最看老师资质、能力和个人魅力，特别是小白、初学者没有好的教练指导，动作不到位，不但没有效果，还可能造成运动伤害。
教练也直接关系着场馆收入——按次付费模式下，用户留存、续费率，最终会成为一场消费者对团课教练的全面筛选。
这意味着，Keep 团课模式不能只是门店装修、课程内容的标准化，还需要教练职业水平的标准化、专业化、精细化。简单来说，不仅需要注重教练资质审核，还要重视教练服务水平，完善教练晋升、培训机制，才能吸引更多优质教练，形成良性循环。
目前来看，可能这正是 Keep 遇到的最大困难。根据媒体报道，目前仍保持开业的 9 家 Keepland 北京门店中，遭遇大量服务质量差评，比如缺乏指引、教学质量偏低、员工态度差等问题。
其中，和 Keep 不重视教练有很大关系：Keepland 发展之初，备受消费者追捧的王牌课程是 Zumba 尊巴舞，并在最初聚集了一批优质的 Zumba 教练，但由于 Keep 对教练职业路径“几乎没有规划”，过去几年不少明星教练陆续离职，也就降低了服务水平。
业界人士担心的是，随着合作门店快速增加，Keep 在团课教练水平、服务质量上更难以把控——1 月 27 日，有消费者就在社交平台，吐槽“Keep 合作的奥美氧舱体验一言难尽”。
奥美氧舱正是 Keep 公布的“优选健身馆计划”合作品牌之一。根据上述消费者的吐槽，Keep 与奥美氧舱合作定期每天 2 节团课，她在 Keep App 上选了该门店的 ABS 综合训练，其介绍为综合多工具训练，还是明星教练。“但到教室之后，才发觉和 App 上宣传的不对，明星教练‘货不对板’，是临时换课后的教练；（课程）少了 APP 上说的核心内容和第二次下肢的小节，而且动作单一。”
根据该消费者的描述，她下课后在 App 上吐槽客服，人工客服致电道歉才得知，原来是合作方安排的课程和教练，但线下门店更换课程后，却没有通知 Keep，所以 App 上一直未改。
Keep 应如何避免这些问题？又如何在教练端加强竞争力？目前难以得知。可以肯定的是，其答案不仅关系着消费者的体验、口碑，还关系着 Keep 给投资者描述的商业故事能否讲通，以及它最终能走多远。
来自: 极点商业