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杜蕾斯营销成功的原因(解读杜蕾斯营销策略)

iPhone12发布,没想到杜蕾斯竟然火了。

10月14日凌晨,苹果发布iPhone 12系列4款5G手机,这是苹果首次推出5G手机。

随后,杜蕾斯官方微博发布文案:#iPhone12##苹果发布会#有的事情,不能太快。

按理说,杜蕾斯蹭热点也不是什么新鲜事了,从2011年雨天套套当鞋套用起,杜蕾斯之后几年在蹭热点上就如同开挂一般。

2012年奥运会,刘翔旧伤复发跨栏摔倒,但坚持走完全程,杜蕾斯紧接发微博称:快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!

虽然文案简单,似乎还带着些人文关怀,但考虑到杜蕾斯是卖什么的,就显得十分内涵了。

2013年,光大银行出了一则乌龙事件,杜蕾斯又借势发挥,发布了一语双关的“光大是不行的”。

2014年微博上市,杜蕾斯更是直接打出了“有杜杜,尽情上”的文案。

苹果6问世的时候,苹果大陆官网一句神翻译“比更大还更大”引发众品牌调侃,而杜蕾斯当时干脆做了下面这张海报。

当然类似这样花式蹭热点的文案,杜蕾斯还做过很多。

不管是春节:

元宵节:

情人节:

还是妇女节:

劳动节:

儿童节:

甚至连“世界人口增长日”、“双11”等等也都不放过。

这些抖机灵、污段子和幽默情话,还曾一度被网友们感叹“文案只服杜蕾斯”。

虽然杜蕾斯的营销看似十分成功,每次推出的广告文案都能获得大量的转发和讨论,令人拍案叫绝,但近年来杜蕾斯因文案过于内涵而“翻车”的事件也并不在少数。

杜蕾斯又“翻车”?因内涵广告被罚81万

杜蕾斯(durex) 作为一个诞生于1929年的避孕套品牌,名称源自耐久(durability)、可靠(reliability) 、优良(excellence) 三个英文单词的组合。

历经90多年时间的考验,杜蕾斯避孕套在世界上150多个国家及地区销售,并在40多个国家及地区占据领导地位。

2018年12月,世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单,杜蕾斯排名第477。

可能在很多人眼中,是广告成就了杜蕾斯,让它被越来越多人熟知,但殊不知杜蕾斯也不止一次因广告过火而受到处罚。

这两天,本想蹭热点的杜蕾斯,却没想到自己竟因内涵广告被罚81万登上了微博热搜榜首。

天眼妹了解到,杜蕾斯官方微博的认证公司为斯腾爽健贸易(上海)有限公司。

天眼查信息显示,该公司在2019年12月就曾被上海市市场监督管理局行政处罚,事由为“发布广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。

图片来源:天眼查

而这次判决的原因则是“杜蕾斯官方微博”在2019年4月19日 和“喜茶”“淘票票”“饿了么”等品牌官方微博进行品牌互动营销发布的内容涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》的相关规定。

为什么偏偏是4月19日?其实每年的4月19日都有一个梗,“419”的英文谐音是“for one night”(一夜情),一向紧追热点的老司机杜蕾斯也跟着登场了。

只不过去年419的文案,大家可以一起感受下,这…

但值得一提的是,关于这次热搜中提到的被罚81万,却是杜蕾斯在国内的一个代理公司——上海曼伦商贸有限公司。

图片来源:天眼查

天眼妹发现,该公司在今年7月8日因发布广告含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容被上海监管部门罚款81万元。

图片来源:天眼查

7月份的事突然上了热搜,也是有点让人迷惑,难道是杜蕾斯昨天发布的这条文案太火了?

成人用品行业发展有多快?

随着中国人的观念变得越来越开放,中国人使用安全套和相关的情趣用品也变得越来越多。

据中国报告大厅研究,2017年时中国安全套行业就在以每年15%的增量增长。

市场研究机构透明市场研究估计,到2024年,中国的安全套制造工业还能有每年大约12%的增幅,这个市场稳定增长的潜力超乎人们的想象。

另有统计数字显示,2014年中国人年使用安全套71亿只,2016年为96亿只,2017年就突破100亿只。

去年情人节,天猫超市一小时的成人用品实时销量暴涨了600%左右,而根据艾媒咨询的报告,预计2020年,中国情趣用品市场规模将破1300亿元。

而在众多的安全套品牌中,杜蕾斯的地位显而易见。

之前第一财经商业数据中心(CBNData)数据分析师还曾通过分析2016年6月至2017年5月的阿里巴巴消费大数据,根据销售额、复购率、人均消费指标综合评出了线上避孕套十大品牌。

杜蕾斯位列榜首,而紧随其后的是来自日本的品牌冈本。

据天眼妹了解,其实杜蕾斯和冈本之间的战争,曾一直为营销界津津乐道,不过大多还停留在性感营销的争锋层面。

2012年时知乎还曾掀起过“杜蕾斯与冈本产品孰优孰劣”的讨论,早期知乎网友以知识学严肃考证著称,结合了切身经验研究产品性能的差异:冈本是水性润滑剂,而别的是油性;冈本是原装进口,而杜蕾斯原产地在青岛;冈本主打的是“超薄”,杜蕾斯主打的是“持久”,而产品厚度每降低0.01毫米,使用快感可提升20%。

因而有了“追求品质和体感选冈本,追求性价比和花样选杜蕾斯”之论,不过对于天眼妹这样的单身钉子户来说,具体是不是这样,还是看大家在评论区留下的感受哈。

虽然从广告文案上杜蕾斯似乎更胜一筹,但天眼妹记得之前“但我用冈本”句式也确实引发过一起“蝴蝶效应”,一度成为网友造句接龙的灵感来源。

起初,只是一些粉丝在杜蕾斯微博创意海报下评论:“广告文案我只服杜蕾斯,但我用冈本”、“营销我只服杜蕾斯,但我只用冈本”、“你文案出的再有创意,但我还是用冈本”。

但没想到后来竟然延伸出了更多,像是“打车我只服滴滴,但我用冈本”、“买药我只服叮当,但我用冈本”等等。

众多行业佼佼者一起进行品牌联动,宣传#但我用冈本#的态度,也曾将冈本一度推向“高潮”。

不过在天眼妹看来,有效的营销一定是基于产品的,用极致的产品体验俘获消费者们的心,让消费者们产生发自内心的热爱才是硬道理。

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