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互联网产品竞品分析报告(完整竞品分析报告基本流程)

一、竞品概况

1.1基础信息

体验产品

抖音

快手

软件版本号

V11.1.0

V7.4.10

手机系统

MIUI 11.0.4 | 稳定版

分析时间

2020-5-27

1.2竞品目的

(1)深入了解短视频类产品的现状、市场情况以及用户体验。

(2)通过剖析抖音来了解其模式和功能特色。

(3)通过与竞品快手比较,发现其产品亮点和不足,进而寻找未来机会点。

1.3发展历程

1.3.1抖音

1.3.2快手

1.4产品定位

产品名称

产品定位

Slogan

抖音

抖音短视频,一个旨该帮助大众用户表达自我,记录美好生活的短视频分享平台。

记录美好生活。

快手

快手是一个用短视频的形态记录和分享生活的视频资料平台,我们主要是用它来记录在生活中有意思的人和事儿,并开放给全天下所有人。

记录世界记录你

1.5商业模式

抖音和快手的内容生产机制都是UGC模式,即内容生产者为非专业的普通用户,这样的模式往往商业价值低,好处是社交属性强,基于这种模式目前抖音和快手已经实现了流量积累,进入商业化变现加速的阶段,下图是两个app的4种主要的商业模式:贩卖分发流量、广告变现、直播变现和短视频电商。

但是由于抖音和快手在流量机制上存在较大的差异,这也决定了两个平台的商业变现方式的差异。目前抖音侧重点在信息流广告上(广告收入占比80%),同时兼顾电商合作与直播;快手因用户忠诚度更高而更注重直播变现(直播收入占比60%)、粉丝头条推荐和短视频打赏。

二、市场分析

2.1发展背景—PEST分析

(1)政策因素

u中央印发的《短视频行业发展“十三五”规划》,明确要求到2020年短视频行业将增加30%,各地方出台了地方政策,提高行业渗透率。

u短视频在经历了2018年的大力整治之后,行业乱象有所改善。2019年国家相关部门和社会各界将继续规范和监督短视频的发展,行业标准不断完善。

u2019年短视频行业成为政策红利的市场,国务院政府报告指出短视频行业将会有利于提高民众生活质量。

(2)经济因素

u短视频行业持续需求火热,资本利好短视频领域,行业发展长期向好。

u下游行业交易规模增长,为短视频行业提供新的发展动力。

u2018年居民人均可支配收入28228元,同比增长6.5%,居民消费水平的提高为短视频行业市场需求提供经济基础。

(3)社会因素

u传统短视频行业市场门槛低、缺乏统一行业标准,服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。和短视频的结合,缩减了中间环节,为用户提供高性价比的服务。

u90后、00后等各类人群,逐步成为短视频行业的消费主力。

(4)技术因素

u科技赋能VR、大数据、云计算、短视频、5G等逐步从一线城市过渡到2、3、4线城市,实现短视频行业科技的普及化。

u短视频行业引入ERP、OA、EAP等系统,优化信息化管理施工环节,提高了行业效率。

2.2发展现状

(1)行业产业链

(2)行业用户规模

u在政策驱动、海外扩张、科技等因素的推动下,短视频用户实现快速扩张。数据显示,2019年,中国短视频用户规模为6.27亿,预计到2020年用户规模将达到7.22亿。随着5G商用的进一步落地,短视频行业将迎来创新竞争阶段。

u从我国互联网普及程度以及手机普及程度开始飞速发展开始,短视频用户规模的增长也迎来了飞速发展期。2018年之后随着人口红利的消失,获客成本逐渐增加,短视频用户规模增速开始放缓。

2.3流量分析

2019年1月到5月短视频平台的用户月活跃度稳定,其中抖音短视频和快手占据大部分用户流量。iiMedia Research数据显示,2019年5月,快手和抖音的月活跃用户分别达到2.4亿人和2.3亿人。短视频平台较高的用户活跃度,反映了短视频用户较高的商业价值。

数据显示抖音和快手目前领先行业发展,两者实力相当,后来者短期之内难以追赶上。

三、用户分析

3.1用户画像

3.1.1用户属性

通过questmobile数据分析,抖音的用户普遍年龄会偏小一点,抖音、快手用户年龄主要分布在16~35岁,即80、90、00后群体,性别比例为女性>男性,女性用户所占比例过半。其中抖音用户主要分布在一二线城市,快手集中在三四线城市。

3.1.2地域分布

据艾瑞指数提供的数据,抖音的用户中,广东用户最多,其次是江苏、四川、浙江、河南。全国范围来看,南方多于北方,东部多于西部;四川用户量在中西部地区较为突出。

据艾瑞指数提供的数据,快手的用户中,广东用户最多,其次是江苏、河北、山东、辽宁。全国范围来看,北方多于南方,东部多于西部;四川用户量在中西部地区较为突出。

综上所述,可以看出抖音用户以年轻用户为主,年轻化特点较为突出;女性较多,但男女比大致均衡,呈四六分布;更多集中于二线开外的城市,一线城市较少;并且有四成接受过本科以上教育,但由于年轻化的原因收入并不高。

3.2用户使用场景

短视频的用户大致分为两类:短视频观看者和短视频制作者。同一用户可以同时存在于两类当中,两类使用场景各有不同。

3.1.1短视频观看者

利用抖音观看短视频,更多用户是作为碎片化时间中的娱乐方式。企鹅调平台发布的《快手&抖音用户研究报告》(2018.4)中描述如下:

从调查中不难看出,饭后和睡前是使用短视频最多的场景,作为休闲娱乐的一种方式。或者是作为碎片时间填充方式,在通勤路上,上卫生间的时间会使用短视频。所以使用者最多的是在无聊,出于打发时间的目的使用短视频。

3.1.2短视频制作者

视频制作者

使用场景

个人分享类

用户是一名普通学生/白领/老人……在生活中,遇到好玩的事情/去了新的地方旅游/和朋友在一起聚会……于是,拿出手机,用短视频将这些美好的生活片段记录下来,配上文字、音乐,分享到社区当中,并且受到了大家的喜爱,收到很多点赞与评论,用户与评论者进行了互动,分享了经历。

专业制作类

用户是一名某一行业的专业从业人员/爱好者,例如街舞从业者/rAPPer/歌唱家/绘画……在短视频上,他们分享了他们唱歌/跳舞/绘画……的视频,凭借出色的专业能力,他们获得了一批粉丝的喜爱。

他们定期发布视频,与粉丝互动,这让他们获得了成就感,并且达到了宣传的效果,获得了一定的知名度,借此他们在本行业有了更好的发展。

四、功能分析

4.1功能框架

抖音的产品功能大致可以分为五大模块:首页[关注+推荐+直播]、同城、拍摄[拍照+拍摄短视频+开直播]、消息、我的。

快手的产品功能可以分为3个模块,分别是首页:发现、关注、同城、拍摄和更多,产品功能结构图如下

4.2核心流程

从两款产品的功能框架可以看出,抖音和快手的产品功能结构是比较类似的,可以说目前抖音和快手的主要功能模块为:观看短视频(直播)、创作视频(开启直播)、社交互动以及视频购物。同时根据产品的特性,对不同模块的侧重不尽相同,下面是抖音和快手的核心功能的主要流程:

4.3产品核心功能

这一部分我们将从观看短视频、创作视频以及视频购物对两款产品进行对比。

4.3.1观看短视频

从短视频观看界面来看,两款产品所包含的共有基本元素有:创作者头像、互动(点赞、评论、分享、加关注等)、视频、文案等。这其中快手包含两种模式:普通模式和大屏模式,大屏模式与抖音的使用操作体验是一致的。

抖音:

抖音可以通过首页推荐、关注页、同城页、主动搜索来观看短视频。整体页面布局简洁,用户之间的互动功能排列在右侧,在不影响用户观看的情况下,可以方便用户进行操作(点赞、评论、转发等)

抖音采用无限制下滑观看机制+强大的推荐算法,交互简单,让用户直接消费内容,带给用户的是一种沉浸式的观看体验;除此以外自动播放视频也有利于保证广告播放量,在视频观看界面,抖音提供商品购买链接,也进一步提升了广告的转化率。但是这种机制不利于创作者与观看者建立社交关系,用户留存的容错率低。

快手:

快手可以通过首页推荐、关注页、同城页、主动搜索、大家都在看来观看短视频,相比于抖音而言渠道更多。默认模式下,在视频详情页互动功能在视频上方排列,当用户观看视频超过一定时间后,分享按钮会弹出微信图标和文案,这样可以很好地去引导用户进行分享;用户上滑可以看到评论,当评论覆盖屏幕时不再播放短视频(之前可以小窗播放?)。大屏模式下,短视频界面和抖音较为相似,不同的是评论会在视频左下角滚动,这也是吸引用户参与评论的一个设计。

默认模式下,快手的视频展示是瀑布流式的,提供标签选择,一个界面包含多个视频,在观看不同的视频时需要退出操作,这是因为快手是一个去中心化的产品,需要给更多人一个展示的机会,让用户有自主选择权。但是对于短视频而言,退出机制可能会影响用户观看的连贯性;如果想继续观看同一人的视频,可以选择上下滑动切换,对于优质内容创作者是非常友好的。此外快手也推出大屏模式,类似抖音,通过算法干预视频分发,但是快手的左滑快捷浏览,可以让用户将关注力停留在当前内容,可以避免流量分流,从而降低算法对用户喜好的干预权重。

4.3.2创作短视频

拍摄创作对于短视频来说是重要的核心功能之一,决定了优质内容的来源,拍视频的用户体验将会给创作者产生积极的作用。从整体上来看,抖音和快手的创作流程路径是一致的,但是在一些地方存在一定的差异。

抖音:

抖音支持拍照、拍视频、开直播等功能,并提供道具,音乐美化等大量工具辅助拍摄,操作简单方便。另外抖音支持15秒和60秒创作,对于短视频而言时长也比较合适。在剪辑方面,抖音可以选择直接剪辑,也可以选择使用剪影来剪辑,相对于专业的剪辑软件来说,用户操作也更加简单。在发布视频时可以选择文案(必选)、视频封面(必选)、话题、@好友、添加位置等,视频内容自动保存本地,防止因为操作意外丢失,另外抖音可以在短视频中添加小程序,可以和视频内容形成互动性。

快手:

快手在支持拍照、拍视频、开直播等功能外还支持K歌,并提供道具,音乐美化等大量工具辅助拍摄。在时长方面快手提供11秒、57秒、5分钟,其中短视频时间增长可能是平台鼓励优质内容创作,因为对于一些专业有趣的内容,一分钟内讲清楚是比较困难的。剪辑方面快手同样有快影支持用户做相对专业的剪辑操作。发布视频时,视频内容选择性的保存本地,可能会导致突然断网时没有存草稿使得视频丢失(低频事件),此外快手提供个性化的设置,包括是否允许别人拍同框,是否允许下载,是否在同城显示。

4.3.3短视频购物

短视频电商的主要传播方式有:

u短视频:短视频左下角显示黄色购物车图标,点击图标还会有购买提示。

u直播:直播视频右下角会有黄色购物车图标,点击可直接进入商品列表页面。

u抖音购物助手or快手小店店铺:用户个人中心会有入口,并有店铺详情展示。

抖音:

抖音的电商善于运用自身的内容优势,通过短视频进行传播颇多,用户往往是在对品牌形成已有认知后的购买,对KOL的关系较弱,内容的推荐只是对品牌的购买起到促进作用。同时由于抖音的算法推流模式及刷屏换内容的机制,一些产品很容易爆火,但前提是承载的短视频内容需要足够吸引人群。

快手:

快手凭借极为复杂的内容结构与用户层级,快手电商利用受众间建立起强大的信任关系,以直播的形式带货较多,创作者发布的不加滤镜、不考虑构图的真实视频,快手生态中主播与用户分布比差距很小,并且主播与粉丝之间,更像朋友,通过直播,增加互信,由此完成电商转化,在粉丝用户的描述中,这种信任关系就是所谓“先买人,再买货”。

四、总结及建议

抖音

快手

S-优势

1.个性化流量分发、算法推荐

2.年轻化、强运营

3.背靠字节产品矩阵,产品间互动保证用户数量

1.产品去中心化,社区社交属性强,用户粘性大

2.市场下沉,三四线用户占比大

3.直播电商生态

W-劣势

1.中心化较强,社交开展阻力大

2.内容参差不齐,同质化

1.运营管控力度弱

2.低端标签,需要运营改变大众印象

3.广告转化率低

O-机会

1.利用明星IP 和粉丝经济

2.内置小程序,可扩展功能打造生态

3.市场覆盖广,建立起用户习惯

1.拓宽海外市场

2.内容分发渠道精细化

3.与腾讯合作,发力直播行业

T-威胁

1.市场竞争激烈

2.国家监管部门加强对短视频平台监管

3.人口红利逐渐消失,获客成本增加

4.大量电商涌入,短视频内容质量下降

1.市场竞争激烈

2.国家监管部门加强对短视频平台监管

3.人口红利逐渐消失,获客成本增加

4.传统电商渗透直播电商

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百科问答
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