门店数量超星巴克，瑞幸又有好未来？
文/张行
来源/最话 FunTalk（ID：gh_29e3081c421f）
瑞幸在中国的门店数量终于再次超过了星巴克。
根据最新数据，截至 2022 年 1 月，星巴克在中国的门店总数为 5557 家，而瑞幸则已经完成 6031 家店面的开设工作。
消费者对此是也是有体感的。2022 年春节，返乡的都市白领们惊奇地发现，哪怕是十八线的小县城，很多地方都已经有了瑞幸咖啡的身影，而且迅速成为当地排队打卡的地标。
这些位于低线城市的瑞幸咖啡，很多都来自于 2021 年 1 月开启的加盟商计划。在相当大的程度上，这批被称为“新零售合作伙伴”的加盟商，让瑞幸在最短时间里，以最低的成本占领了下沉市场，并实现了对星巴克的规模反超。
在 2022 年初的内部信中，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示， “我们持续推进公司战略计划，不断扩张的加盟店在公司收益增长中发挥了重要作用。”
郭谨一认为，瑞幸现在走在一个正确的发展道路上。
这个路的含义应该是比较丰富的，因为今天的瑞幸，不仅需要在业务和品牌上重振旗鼓，也需要再次走通资本市场。否则，一家缺乏再融资能力的公司，是难以支撑长期扩张战略的。
好消息是，2 月 4 日，瑞幸收到了 SEC 的通知，“公司已经满足了之前和 SEC 达成的和解协议中约定的民事罚款义务。“
在美国资深华人投行经理潘美杏看来，上述义务的达成，为瑞幸从粉单交易市场重新回归纳斯达克主板市场，扫清了一切监管方面的障碍。
一位瑞幸高管对《最话》感叹，历经一年多的波折，回头来看，是消费者用自己购买的一杯一杯咖啡让瑞幸活了下来。
回望 2020 年，瑞幸咖啡被实锤财务造假，一时声名俱裂。彼时，一篇名叫《跟谁学也别跟瑞幸学，否则没有好未来》的文章刷屏。谁能想到，不过 22 个月时间，瑞幸竟脱胎换骨，也许会很快拥抱好未来。
加盟和爆品
此刻，瑞幸的加盟商老徐（化名），正在期待自己投资的咖啡店，会成为唐山的下一个网红。
2021 年下半年，老徐向瑞幸提交了加盟申请。材料审核非常顺利，而最让老徐满意的是，瑞幸不收取加盟费，只收取一笔五万元的保证金。而且在合同期限届满后，保证金还可以全额退还。
根据合同内容，从产品到原材料到技师培训，再到宣传、广告、店面的装修等等，相应经营中遇到的各种细节，全部由瑞幸公司负责提供或者进行培训。
虽然前期投入了 35 万元（包括装修费用 11 万元、生产设备 19 万元以及保证金 5 万元），但老徐还是对这家店的经营前景非常看好。因为根据现在的安排，即使是加盟店也会接入瑞幸咖啡的网络，相应网络订单也会直接分发。而类似唐山这样省内核心城市，一般商业区每日的订单都会在 150-200 单以上。
“我特意测算过，根据现在的招商文件，每个订单留给店面的利润大概在6-8 元”，老徐觉得一个月最低近 4 万的收入，除去两名店员的工资和原材料购入费用，最多一年半就能将投资全部回收，“因为底商是我们家的，所以没有租金，后面就全都是我自己的利润。”
在老徐等加盟商的加持下，过去的一年里，瑞幸攻城略地。数据显示，截至 2 月 5 日，瑞幸有门店 6102 家，覆盖 27 个省、218 个城市，在城市分布方面，以一线、新一线城市为主，其中新一线占比最高，达 33.91%，门店数 2028 家；三四五线城市的开店数量尽管占比不高，分别为 672 家、353 家、93 家，但这也意味着一个广阔的开拓空间。
除了开放加盟之外，2021 年，瑞幸的打法含有明显的爆品逻辑。尤其是生椰拿铁，帮助瑞幸从一个濒临破产的咖啡品牌回到了市场的中心，而且还把椰乳这个以往不被人关注的产品，变成了网红带货的优选。
最近，瑞幸咖啡高级副总裁周伟明在接受采访时表示，当时选定这个新品，团队是做了深度思考的，“近两年，学生变成了上班族，他们从喝奶茶变成喝奶咖，而生椰拿铁又比大部分的奶咖好喝。所以是各种天时地利促成了这款产品的大卖。”
同时在新品研发方面，瑞幸也开始发掘互联网技术带来的效率。根据周伟明的介绍，尤其是在产品研发领域，瑞幸完全数字化的评价标准，结合订单系统对于用户口味的记录和判断，彻底让新产品的研发特别具有针对性。
同样，这种数据聚合和分析能力也逐渐体现到瑞幸开店选址的过程中。当前瑞幸开店跟以往最大的不同，就是不需要根据开店任务去开店，而是要多方测算满足一定的标准，才能最终确认。
周伟明也认为，瑞幸有了发展基础，后面的发展才会更有保障。“有了基础盘之后，我们在竞争中就不会那么被动。”
作为瑞幸咖啡的股东，愉悦资本创始合伙人刘二海就曾在接受采访时表示：瑞幸咖啡的目标是“数据咖啡”，从选品、用户运营、店面运营到上游咖啡供应，建立在数据驱动基础上的全新模式。
一场弄假成真的资本试验
2017 年末，当小蓝杯的广告刷满各个商场、写字楼时，一切看起来就像是一场资本的试验。手持重金的资本想看看，能不能在最短的时间里，用钱砸出一个大品牌来。
瑞幸的暴走，你可以看作是对消费行业传统的颠覆，也可以说是对商业规律的嘲弄。
“根据很多接近陆正耀的人反馈，他有做瑞幸咖啡的想法，是源于 2016 年阿里云栖大会上听马云的演讲”，香港证券分析师林曦对《最话》表示，当时最热的词汇是“新零售”，而且马云认为互联网的冲击会彻底改变传统零售行业的现状。
于是陆正耀找到大钲资本的黎辉和愉悦资本的刘二海，选择了消费人群广泛且复购率高的现做咖啡饮品作为切入点，正式开启了资本推动品牌发展的路程。
林曦认为，他们并没有采用突破性的经营思路，完全照搬了 o2o 上用资本开道的玩法。 “就是用钱砸，一开始是先扔 2 亿的补贴，后来又是 4 个亿，最高峰时，号称喝一杯赔一杯。”
“但这对企业来说根本没有意义，因为补贴总有发不起的时候，到时候皇帝的新衣就会被剥去。”
同时，正是这样疯狂的资本补贴，迅速让公司和管理团队膨胀。当时，陆正耀带领的管理团队将瑞幸的竞争对手对标到了星巴克，“当时有个说法，只要星巴克旁边有地方，瑞幸一定要开一家门店。”
所以，早在 2019 年 11 月，瑞幸的中国门店数量就一度超过了星巴克，只是后面因为陷入了造假风波后，公司采取过主动收缩，又再次落了下风。
瑞幸造假事件最终成为实情之后，其主要两个股东大钲资本和愉悦资本立即与陆正耀划清了界限，并开始反思。
为了肃清陆正耀的影响，同时也为了把企业从混乱中拉回到正常轨道上，2020 年上半年以黎辉为代表的股东做了大量的努力。
最终，2020 年 5 月 12 日，郭谨一作为各方都能接受的人选，被任命为公司的代理 CEO。
陆正耀同意这个任命，是因为郭谨一加入神州租车超过五年，他觉得郭谨一成为 CEO，很大程度上有利于自己在瑞幸咖啡公司中保持影响力。其他股东同意这个任命，核心点就在于郭谨一最熟悉瑞幸公司的实际经营情况，因为他已经担任了长时间的副总裁，并主管公司的具体经营管理。
但故事的结局并不如陆正耀所愿，他最终被瑞幸的董事会和股东扫地出门。而郭谨一则在当年 7 月，正式成为瑞幸的掌舵人。
其实，一开始，很多人对郭的看法还是一个“看守内阁的总理”角色，认为待公司正式破产之后，他就将离开这个工作岗位。他们没想到的是，郭带着新组建的瑞幸管理团队，打了一个翻身仗。
在最初的几个月里，在股东方代表和债权人积极沟通，想让瑞幸在资本困局中找到一条出路的时候，整个管理团队却带领着规模已经收缩、关闭了部分店面的瑞幸逐渐稳定，且慢慢出现了经营增长的势头。
这个时候瑞幸的管理团队和资本方才意识到，在之前快速催生这个品牌到资本市场的过程中，他们忽视了餐饮行业的经营规律。
意识到这点之后，以黎辉和刘二海为主的资本方开始坚定支持郭谨一，并针对于瑞幸以往过分求快的市场表现，制定了稳健且客观的发展规划。
在 2020 年后半年，瑞幸的业务方向悄然做了调整，决定着重发展其核心咖啡业务（包括自营店和加盟店），将资源向核心业务倾斜，并且进一步优化产品组合、产品定价和折扣政策，以保证用户留存和购买频次，进而优化成本控制。
定价方面，瑞幸也确实变贵了，如今 3.8 折的大额优惠券已经难觅踪迹，但比起星巴克，瑞幸的定价还是低得多。再加上瑞幸采用的咖啡豆品质不错，能提供优于商业咖啡品牌各种咖啡粉的口感，还有便利性和快捷性，因此，在白领市场，它很快就走出了造假阴霾，重新俘获了消费者的心。
2021 年 12 月 9 日，瑞幸发布了 2021 年第三季度未经审计的财务报告，季度营收总净收入为 23.502 亿元人民币（合 3.647 亿美元），较 2020 年同期的 11.43 亿元人民币增长 105.6%；自营门店运营利润为 4.521 亿元人民币（7020 万美元），门店运营利润率为 25.2%，2020 年同期自营门店运营亏损为亏损 210 万元人民币。
需要注意的是，瑞幸 6 成以上的门店是自营门店，而自营门店盈利就代表着瑞幸已经具备了全盘盈利的基础。同时，上述报告强调，扩张依然是瑞幸咖啡的发展战略，但其重心已经从快速扩张转向针对性扩张，以此提高盈利能力和现金流表现。
重回纳斯达克？
“如果结合之前大钲资本等股东的动作，你能看出，今年下半年，瑞幸有可能将重归纳斯达克主板。”潘美杏对《最话》表示。
这里说的股东方的动作，指的是 1 月 27 日晚间大钲资本发布的公告内容。根据这份文件，其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，买方团其他成员包括 IDG 资本和 Ares SSG Capital Management，总交易对价超 4 亿美金。
该笔交易涉及瑞幸咖啡部分前管理层成员所持有的总数为 383,425,748 股A类普通股票，而这些股票之前都属于公司前管理层陆正耀和钱治亚及其家族基金，此前都因为抵押给投行获取贷款而处在被清算过程中。
潘美杏认为，大钲资本这个时候带领银团介入有两个方面的意思，“一来清算已经一年多，债权方对于这批股票的价值已经有了心理预期，这可以让银团购入股票的支出降到最低；二来这些股票本身占整个股票数量的比例只有不到 15%，但其投票权却高得吓人。大钲资本组建银团作为一致行动人，买入这些被清算股票之后，其附带的投票权已经超过 50%，这也让瑞幸咖啡彻底成了大钲资本的控股子公司。”
同日，瑞幸咖啡也在官网披露了这一进展，瑞幸咖啡董事会及公司联合临时清算人经审慎评估，认为该交易符合公司的最佳长远利益，并已批准了该交易。
至此，大钲资本正式入主瑞幸咖啡，从一个投资人变成了控股股东。这大概也非黎辉的初愿，投资人本该是企业家背后的人，但时势让黎辉坐在了“主席台”上。
“对企业来说，此举相当于肃清了陆正耀以及前管理层造成的内部影响，可以轻装上阵，同时对于债权人来说，能回笼部分资金也是一件非常好的事情。”潘表示。
随后的进展势如破竹。
1 月 31 日，瑞幸宣布，在联合临时清盘人支持下，瑞幸咖啡境外债务重组计划已基本完成，重组生效日正式达成，联合临时清盘人将由此卸任。2 月 3 日，SEC 向法院提交通知，认可瑞幸完成了和解协议中的罚款义务。
走上正轨的瑞幸，将成为一个按照消费行业规律发展的咖啡品牌，就这一点而言，它和千万个消费品牌并无不同。但找到这条路，它花了 40 个月时间。
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