互联网广告的新灾难？争议中的「谷歌隐私沙盒」来了
文丨深响，作者丨吕玥
在去年苹果默认关闭 IDFA 引发巨大争议后，今年谷歌又带来了一次的“冲击”。
近日，谷歌宣布将在 Android 上推出“隐私沙盒”（Privacy Sandbox），引入更新的、更具私密性的广告解决方案。这些解决方案会限制与第三方共享用户信息，并且能够在没有跨应用标识、广告 ID 的情况下运行。
通俗来讲，和苹果一样，这是一次谷歌为提升用户隐私保护而做出的数字广告运作方式“升级”——在实现不跟踪用户前提下，让广告主通过更安全的方式来完成广告推送。
事实上早在 2019 年时，谷歌就宣布将放弃对第三方 Cookie 的支持，并提出了“隐私沙盒”。但在这一计划提出之后，英国竞争及市场管理局（CMA）对此展开了调查，广告业者与 GitHub、电子前线基金会（EFF）等技术组织也是极力反对。
既保护用户隐私，又保护广告生态系统，这样看似让多方共赢的计划为何却始终存在争议？“隐私沙盒”究竟是打算做什么？开始应用后，广告行业又将面对什么改变？
隐私沙盒究竟能做什么
一切要从 Cookie 开始说起。
Cookie 是一种储存在本地的文本文件，网站服务器可以借此判断用户是否是第一次访问。但由于这其中记录着用户个人信息，也被营销公司、第三方统计公司用来形成用户画像，进而做定向广告的推送。
从基础的身份识别技术，到广告推送的辅助工具，用户在看到各类符合自己喜好、需求的广告时其实能够知道自己的信息被传递给了广告平台，但并不清楚他们究竟能够看到多少、收集到什么，这便出现了关于个人隐私的问题。
近几年来欧盟地区与 Cookie 相关的执法案例逐渐增多，全球多个国家也都推出了个人数据保护和隐私法规。在这一环境背景下淘汰第三方 Cookie 已是大趋势，例如 2017 年苹果 Safari 就对 Cookie 追踪进行限制，2019 年 Firefox 浏览器阻止 Cookie 追踪，2020 年微软 Chromium 版 Edge 浏览器也开启了防跟踪功能等等。
来源：微软
作为行业龙头，谷歌的 Chrome 必然也需要改变。但与其他说阻止便阻止的浏览器不同，谷歌不仅是浏览器开发者，更是个庞大的广告平台，其广告业务与 Cookie 追踪也是息息相关。于是谷歌必须要拿出一整套方案，让用户、广告商出版商都满意。
而隐私沙盒正是为此而出现——其目的就是让广告商不使用第三方 Cookie，在避免用户不知情被跨网站跟踪的情况下，依然能够正常做广告并获得收益。
来源：谷歌
谷歌目前计划会从 2023 年中期开始逐步淘汰第三方 Cookie。当然，不使用第三方 Cookie 并非是说完全不对用户进行数据追踪，而是将可能涉及个人隐私的内容迁移到浏览器本地做存储和处理，让其他网站只能获取部分必需信息。
这就需要一系列新技术来支持。在隐私沙盒中，Chrome 和其他生态系统相关方目前已经提出了 30 多项提案，涵盖了多种用例和要求。包括以 FLoC 技术（现已用 Topics API 替换）来替代第三方 Cookie，引入“隐私计算”限制数据收集， 通过“信任令牌”帮助打击欺诈并区分机器人与人类，用归因报告 API 让广告商完成对广告投放效果的测量等等。
来源：谷歌
行业争议点在哪
关于谷歌推出“隐私沙盒”的争议，其实首先在于新技术可能会带来更多问题。
来源：谷歌
例如此前推行的 FLoC 技术，简单来说就是将有相似浏览行为的用户归类为数个类别，广告主再针对同一类别显示相关广告，这样用户就可以隐身在兴趣群组中。但电子前哨基金会（Electronic Frontier Foundation，EFF）认为根据人们的浏览行为进行分类，很可能造成如就业、住房以及其他类型的歧视。
开发 Firefox 浏览器的组织 Mozilla 则认为，FLoC 技术本身就可能带来隐私风险——广告商可以使用浏览器指纹（browser fingerprinting）技术进一步缩小群组中的潜在客户范围，也可能会结合群组 ID 来区分出单一使用者。群组 ID 即便跨网站仍是相同的，广告追踪将有机会关联外部管道以造访使用者的数据，这样一来所泄漏的资讯恐怕比 Cookie 还要多。
除了对新技术持怀疑态度，出现新变化也意味着动荡和挑战，而这必然是业内多方不想面对的。
根据 eMarketer 的调查数据，除了搜索广告之外，互联网上大部分广告都需要仰仗第三方 cookie 的追踪来记录用户。禁止了对 Cookie 的使用，那么广告产业链上的各个环节几乎都会受到影响。例如影响广告发行商对消费者投放的精准性，从而降低其收入；负责收集数据和做监测的第三方数据公司可能会被“卡脖”，影响其业务正常运行；对于专门做定向广告推送的公司，其影响甚至可能是致命的。
但第三方 cookie 时代的终结从几年前就已有预兆，不少广告商们已经开始探索多条可行的出路，这其中就包括选择巨头平台的第一手数据。而这也就带来了另一个争议点：谷歌是否可能会存在垄断行为，让新技术更“利己”。
谷歌绝对称得上是互联网广告巨头，在其业务中，来源于广告的收入在总营收中的占比高达九成。去年包括 Meta 在内的互联网公司纷纷要面对“广告业务承压”，但谷歌第四季度广告营收为 612.39 亿美元，同比增长 32.7%，超行业预期。
这种既做业内头部玩家、又做行业规则制定者的身份，自然免不了会被质疑。不少隐私和网络安全研究员、独立分析师都表示谷歌不能声称自己拥有单方面做出决定的合法权利，并且如果新规则是要中小玩家更加依赖于巨头第一方数据，那拥有最多第一方数据的人肯定会做得更好。
而且近几年来，谷歌已经屡屡被监管部门所处罚。2019 年，谷歌因违反在线搜索广告规定，屏蔽竞争对手的广告，被欧盟反垄断监管机构罚款 14.9 亿欧元；2021 年，法国竞争管理局对谷歌滥用其在面向网站和移动应用开发者的广告服务器市场的主导地位进行处罚，罚款 2.2 亿欧元。同年 CMA 也启动了对于谷歌“隐私沙盒”的调查，评估谷歌是否存在利用开发“隐私沙盒”协议为由，使其自身拥有更多在线广告资源已达到垄断地位。
对此，谷歌也做出了多项承诺，包括不会使用类似于 Cookie 的技术跟踪用户、不会进行“自我优待”、会以透明流程收集各方反馈、允许 CMA 和英国隐私监管机构信息专员办公室（ICO）共同参与“隐私沙盒”计划等等。2 月 11 日，CMA 表示谷歌已经向 CMA 做出法律承诺，打消了相关顾虑，为此已接受谷歌的 Cookie 淘汰计划。
一次看似简单的技术、规则、系统的调整，背后总是“牵一发动全身”。但正如 Android 安全与隐私产品管理副总裁 Anthony Chavez 所说：“为使用户、开发者和企业受益，行业必需持续改进数字广告的运作方式”，行业的车轮终是要在更合规的基础下才能前行更远。
来自: 钛媒体