星巴克，选择自残
文/ 陈沛
来源：陆玖财经（ID:liujiucaijing69)
连续作怪的星巴克，终于翻车了。
如今的星巴克“瓜瓜不断”——在食品安全和驱赶民警的舆论漩涡中还未走出，又宣布涨价，还称今年预计还要涨，俨然一副“你看不惯我，但就是干不掉我”的做派。一系列的“不作不死”，让其在网友的口水声中，将自己送上了热搜榜，被舆论吊打。
星巴克的店员对此却表示：“微博的热搜其实对其它门店、至少对自己门店的运营是没有影响的。”
中国还像以前那样需要星巴克吗？未必。如今国内咖啡行业风起云涌，早已不是星巴克一家独大的时代。就在星巴克遭遇口诛笔伐时，门店数量已经超过星巴克的国产品牌瑞幸，也被“神秘力量”推上热搜。
在业内看来，星巴克屡屡涨价或源于自身业绩的疲软，而大量的国产品牌，正对星巴克的既有市场虎视眈眈，以低价优质为主流的风潮，也让咖啡正在回归饮品属性。
在大本营中对阵星巴克，主场光环下的瑞幸们，正在磨刀霍霍。
01
星巴克开启作死模式
星巴克又一次开启了涨价模式。
2 月 16 日，不少网友在社交媒体表示星巴克部分产品已于今日涨价，据星巴克官方 APP 显示，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2 元的提升。
星巴克客服就此回应媒体称，这次只是针对部分饮品和食品定价进行调整，是综合评估和考量运营成本等多方面因素定价的。
这是星巴克四个月内第二次涨价，相较于前一次涨价，这次的舆论是沸反盈天。
“不爱喝，又贵又难喝，很多独立咖啡馆碾压秒杀它。”
“不给被驱赶的民警真诚道歉，还涨价？反正我是不喝。”
“星巴克用过期食材糊弄消费者，哪里来的经营压力？”
当有自媒体就此事走访星巴克门店时，对于“现阶段星巴克正在网络上受到消费者抵制，涨价不会更受影响吗？”的质疑，星巴克门店的店员直言，“微博的热搜其实对其它门店、至少对自己门店的运营是没有影响的。”
不难看出，涨价只是这波舆情的诱因，根本原因在于星巴克食品安全监管方面的缺失，以及对消费者的傲慢姿态。
但星巴克看起来有恃无恐，CEO 甚至表示今年预计还要涨价。有业内分析，星巴克 75% 的销售量主要依赖近 2000 万会员消费，“在星巴克看来，一两元的涨价不会动摇这批人的消费欲望。并可以从这群人身上索取更高的利润。”
效益不好，就逮住核心会员狠薅羊毛？或有竭泽而渔的味道。星巴克似乎忘了，会员们情愿为高价格埋单，除了咖啡还有品牌溢价，当品牌溢价的光环，在傲慢的行为中逐渐磨灭，拿着一杯被舆论包围的星巴克走在街上，这杯咖啡还真的香吗？
02
脸懵的瑞幸被送上热搜
星巴克被指责，其老对手瑞幸也借此被送上热搜榜首。与#星巴克涨价#的话题不同，瑞幸话题只有品牌名，并一度被推上热搜榜首，力压星巴克涨价的话题。
瑞幸方告诉陆玖财经，对于星巴克的情况，他们不好评价，“对这个热搜我们也是莫名其妙。”
“目前，瑞幸是能在连锁化、品牌化、数字化等多维度与星巴克抗衡的咖啡品牌之一，这个热搜也寄予了对国产咖啡品牌当自强的希望。”食品业资深人士贾洪海认为，不可否认星巴克对中国咖啡的启迪作用，但随着国内咖啡业的普及，星巴克的洋品牌形象正在被祛魅，而星巴克似乎仍沉浸在往日的辉煌中，并未注意市场的变化。
这种对市场终端的迟钝，正在让星巴克的对手们步步紧逼。此前，星巴克一度不提供外卖服务，原因是中国市场要与全球保持一致性，中国区要做决策必须得到全球总部的同意，改革推进较为缓慢。随着“瑞幸模式”（线上下单＋外卖送达）的跑通，星巴克才慢吞吞开通外卖业务，但早已失去先手。
对于能和星巴克“正面刚”的瑞幸，摊上陆正耀这样的资本客，生逢其时但也时运不济。随着造假丑闻的爆雷，在经历了内部夺权、与 12 亿元天价罚单的和解，瑞幸在生死边缘走了一遭。
“苦命鬼”的瑞幸原本以为追赶无望，不过在星巴克正在演绎“不作不死”的反派剧本，或许又让瑞幸内心窃喜，重燃了希望。
毕竟，美国资本市场心中操纵庞氏骗局的“恶龙”，在中国消费者眼里则是劫富济贫的屠龙少年，不少消费者正是享受了在瑞幸“薅羊毛”的快乐，才对咖啡的普及有了新的认知。
可以预见，这波星巴克的舆情中，洋品牌的形象正在祛魅，民心正在向国产咖啡品牌倾斜。就像如今的国潮氛围，让国货崛起——瑞幸们终于等到了自己的时代。
03
群雄并起试图瓜分星巴克
事实上，瑞幸和星巴克在客户画像有区别，但诸多品牌的出现，正在通过更立体的产品体系和更精准、小众的需求，挖角星巴克的消费人群。
对于星巴克回复综合评估和考量运营成本等多方面因素涨价的回复，中国食品专家朱丹蓬认为：“星巴克涨价不意外，它从原材料到物流、人力等方面的成本等都可能在增加，所以它涨价带有一定的刚需性。”
不过，朱丹蓬表示，星巴克整体的毛利率其实已经比较高了，企业自身其实也是可以消化成本压力的，但作为门店众多的企业，它也想利用自身品牌效应、规模效应来进一步提升利润率，从而为股价做支撑。
换句话说，星巴克目前的价格，实际上还有很大的利润空间，而这部分高溢价，也让国产咖啡品牌有了腾挪的余地。
seesaw、manner 等咖啡品牌，凭借小而美的精品咖啡定位，以一种更小资、更年轻的标签，成为星巴克的强劲对手。
除了这些专业选手，跨界选手的挑战同样不可小觑。近两日，中国邮政门店也开始涉足咖啡，全国首店落户厦门，其中咖啡、茶饮价位在 20~40 之前。
而在此前，便利蜂、711 等便利店品牌，以及中石化、OYO 等石化系、酒店系都在抢滩咖啡行业……“随手就可买”的全域消费场景，显然正在分食星巴克的消费群体。
毕竟，没有了食品安全的保证，没有了正面的品牌光环，一杯中规中矩的咖啡饮品，又还有多大的魅力呢？
04
国产咖啡品牌还需“补功课”
在战略上藐视对手，在战术上重视对手。
尽管试图“大象转身”的星巴克已然有些力不从心，且民心正在向国产品牌倾斜。但星巴克多年深耕的经验中，依然值得国产品牌们借鉴。
在业内看来，咖啡行业仍存在巨大变数。一方面，以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的国内互联网咖啡横空出世，以互联网打法改变传统咖啡行业的套路，犹如“鲇鱼”扰动千亿咖啡市场，并打破国内咖啡行业原有的市场格局。
这种格局的打破完成了咖啡从轻奢产品到普通饮品的角色转变，对咖啡的消费市场是一次大面积的普惠和推广，让消费者能接触到质优价廉的咖啡消费体验。
另一方面，回归饮品属性的咖啡，正在成为跨界者流量的切入口，带动的是周边产品的消费，成为一个以咖啡为基底的平台，逐步加入轻食、服装、茶饮、文创等领域的产业。
这两种趋势可以加快咖啡行业的普及，但也有不小的副作用。“瑞幸咖啡深陷财务造假，就是赶上时代机遇后，扩张速度太快，在人、财、物方面无法匹配扩张速度。”一名咖啡行业资深人士坦言。
如今，餐饮的投资热仍然存在，持续的刺激必将会产生泡沫。毕竟，星巴克几十年走过的路，新品牌很难一蹴而就。
此外，国产咖啡品牌在人才梯度培养机制方面缺失严重。一名资深咖啡圈 HR 向陆玖财经表示，Manner 咖啡、瑞幸等品牌都在挖星巴克的人才——员工如果有星巴克经验，会成为面试的加分项。
“星巴克可以把新人培养为成熟的员工，它的基层管理和培养体系较为先进。”可以说，星巴克的主业成本压力其中的人力成本上涨，也来源于同业的挖墙脚。
看似星巴克“受伤”的背后，本质则是内卷，毕竟人才梯队建设需要时间，当无法保证人才梯队建设补充，整个行业都会面临人才内卷，提高全行业的成本。
显然，咖啡行业谁能笑到最后，没有人敢妄言。不管结局如何，如今的老大星巴克，正在面临诸多“敢把老大拉下马”的凶猛对手。这份傲慢与偏见，又能保持多久？
来自: 陆玖财经（ID:liujiucaijing69)