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会员涨价流量下滑亏损持续 爱奇艺募资18亿加码“自制”可翻身?

来源:投资者网

  凭借着《偶像练习生》、《青春有你》、《乐队的夏天2》、《奇葩说》等热门 IP 综艺节目,爱奇艺近年成为长视频平台的后起之秀,月活跃数居各大视频平台之首。

  在爱奇艺的示范效应下,视频平台的自制综艺节目如雨后春笋般涌现,随之而来的是恶性竞争,监管出手整顿。2021 年以来,偶像选秀节目被叫停、平台相继取消超前点播、广告费用断崖式下跌……行业进入多事之秋。

  重压之下,爱奇艺持续亏损,并开始调整内容发力点,“目前国内长视频行业的转折点已经到来,即从追求规模增长转向扭亏,头部长视频公司的内容投入集中在自制方面。”

  3 月 4 日晚间,爱奇艺宣布,已与百度在内的投资者财团达成认购协议,将以私募方式融资 2.85 亿美元(约合人民币 18.1 亿元)。这预示着,未来平台将更加精细化做内容运营。

  高成本与低变现

  公开资料显示,2018 至 2020 年,爱奇艺营收分别达到 250 亿元、290 亿元、297 亿元;净亏损额分别约为 91 亿元、103 亿元、70 亿元,三年的净亏损额累计高达 264 亿元。

  2021 年,公司营收 305.54 亿元,同比增长 2.85%;净亏损为 61.09 亿元,同比收窄 12.83%。

  爱奇艺的亏损,与长视频的变现策略遭遇挑战有关。艺恩发布的《2021 剧集市场赞助报告》显示,2021 年剧集赞助市场下滑明显,头部内容商业号召力下降,其中互联网行业中的“在线教育”品类受到“双减”政策影响,剧集投放量从 2021 年 6 月开始断崖式下跌,在传统重点投放的暑期档归零。

  雪上加霜的是,2021 年 5 月,《青春有你3》因“倒奶事件”停播,随即开始的饭圈整顿、演艺圈监管风暴使公司失去偶像养成类综艺的流量渠道。

  而另一面,爱奇艺内容投入居高不下,2021 年内容成本达 207 亿元。截至去年年末,公司持有现金及等价物 44 亿元,同比减少 99 亿元,一年内到期的有息负债约 41 亿元,资产负债率达到 87%,而 2018 年这一指标为 60%。

  体现在财报上,则是会员费之外的各项业务均负增长。在线广告服务因此同比减少 10.44% 至 16.65 亿元;内容分发收入同比下降 5.22% 至 7.62 亿元;包括游戏在内的其他收入同比下降 12.29% 至 8.42 亿元。

  会员涨价与流量下滑

  2021 年底,爱奇艺开始通过收缩公司规模优化成本。12 月,公司多部门裁员幅度在 20%-40% 不等。同期公司再度调高会员定价,月卡和季卡出现9%-20% 不等的涨幅。普通月卡则从 25 元涨到 30 元,涨价力度在几大视频平台中最大。

  表面看来,缩减成本,提质增效确实有所成效,让爱奇艺持续亏损状态得以缓解。作为爱奇艺营收支柱的会员服务同比增长 7.43% 至 41.2 亿元,在营收中占比约 55%。

  财报显示,2021 年,非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)运营亏损 30 亿元,亏损率由上年同期的 15% 收窄至 10%,第四季运营亏损率进一步收窄至7%。

  但上述策略也并未使平台流量提升。最新的运营数据显示,爱奇艺 2021 年四季度日均订阅会员数为 9700 万人,同比回落 570 万人,退回 2019 年一季度水平;2021 年 12 月,爱奇艺月活为 4.81 亿人,同比下滑约7%。

  “坦白说爱奇艺的会员费用不贵,年卡也才 100 左右。但我们不愿意买单,一般是一人付费全家享用,还会偶尔借朋友的会员。因为太多免费平台了,我们上短视频 APP 甚至还有红包抢。”一位爱奇艺的订阅会员告诉《投资者网》。

  与之形成鲜明对比的是,国际长视频巨头奈飞的成功受益于会员模式,其通过调价成为会员订阅制的流媒体播放平台。截至目前,奈飞至少涨价过 7 次,基本收获不错的市场反应。2021 年,奈飞营收 296.98 亿美元,净利润 51.16 亿美元。

  奈飞的盈利模式是通过持续输出优质内容,提前培养用户的付费习惯,扩大订阅会员规模;爱奇艺则是通过免费内容把用户吸引进来,再培养用户的付费习惯。然而,在短视频的冲击下,用户对平台的期待值变高,会员费用提升的同时,流量也出现下滑。

  极光数据显示,2021 年四季度,短视频的用户时长占比已高达 32.3%,在线视频仅有 6.4%,两者悬殊进一步扩大。

  对于爱奇艺而言,如何通过对优质内容的高效投资和生产,让用户心安理得地买单,将是接下来要研究的课题。公司表示:“我们会在保持收入和用户市场份额的前提下,降低包括人员、内容、市场的成本和费用。在不减少头部内容的情况下,少采购质量不好的内容,提升片库和长尾内容的运营效率。”

  内容投入集中在自制剧

  爱奇艺在财报中定下的目标是“2022 年全年实现非 GAAP(美国会计准则)下运营盈亏平衡”。

  为了达成这一目标,公司做了一系列努力。1 月 25 日,爱奇艺宣布任命汪骏为 CFO。汪骏曾在私募基金水木集团担任合伙人、在摩根大通担任投资银行副总裁,2018 年 1 月加入爱奇艺。

  3 月 4 日晚间,爱奇艺宣布,已与百度和包括 Oasis Management 在内的投资者财团达成认购协议,将以私募方式融资 2.85 亿美元(约合 18.1 亿元)。Oasis 是一家以亚洲市场为重点的对冲基金。

  企查查显示,2010 年至今爱奇艺累计融资约 72 亿美元,折算成人民币将近 500 亿元。尤其是自 2018 年上市之后,爱奇艺每年都会进行一轮发债募资。

  上一次募资是在 2020 年 12 月,爱奇艺增发股票和发行可转债,融资约 20 亿美元,用于扩充内容库和增强技术实力等。

  自制剧是公司下一轮主要发力点。爱奇艺表示,将挖掘细分圈层内容的品牌价值,采取优质剧集的季播化和短剧集的剧场化措施,延长 IP 生命周期。“爱奇艺华夏古城宇宙”系列和“迷雾剧场”、“恋恋剧场”以及喜剧主题的“小逗剧场”将继续推出新作品。

  电影方面,2022 年预计推出 6 至 9 部爱奇艺原创电影。

  近几年来,爱奇艺建立起大量工作室,首席内容官王晓晖表示,已经培养了一支业内规模最大、专业能力最强的制片人团队。爱奇艺会放弃单纯迎合向、悬浮向、明显赔钱、没有创新的内容。

  最近比较典型的案例是《小舍得》和《人世间》。前者是 2021 年艺恩播映指数 TOP10 里投放品牌最多的剧集;后者播出期间爱奇艺站内热度破万,在云合数据发布的全网连续剧正片有效播放霸屏榜中,各项数据断层第一。

  “目前国内长视频行业的转折点已经到来,即从追求规模增长转向扭亏。头部长视频公司的内容投入集中在自制方面,和采买版权‘比谁更有钱’不同的是,自制内容的竞争环节体现在需要长期积累人才的创制过程。”公司方面表示。(思维财经出品)

来自: 网易科技



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