Netflix知道自己的敌人是谁
Netflix知道自己的敌人是谁
文/崔铭
来源：东西文娱（ID:EW-Entertainment）
导读
市场看待 Netflix 的态度越来越理性，这从问题越来越犀利和直白的电话会议环节就可以看出来。
而 Netflix 的应对方式，也有了一些变化，积极模糊的措辞仍然在，但是数据的指向也越来越具体。
这跟 Netflix 所面临的局面有关。
Netflix 正身处围城，就在它一手引领和打开的流媒体市场。
疫情开始前，Netflix 的竞争压力已经有一些苗头，但在一开始，市场对于 Netflix 其实是整体是乐观的：2020 年，全球流媒体市场得到了意外的增长，其中，作为引领者的 Netflix，表现自然也尤为突出。
但随着疫情的加重，各方力量都集聚线上，对手也在奋力抓住机会。
Q1 电话会议上，Netflix CEO Reed Hastings 正面回答了关于竞争对手的问题。
“在 Q1 我们在观看时间上最大的竞争对手是有线电视。我们第二大竞争对手的是 YouTube，YouTube 观看时间上比 Netflix 多得多，而迪士尼的规模要小得多，但我们算是中间的一员。”
这段话直接地将 Netflix 所处的格局点了出来。
传统电视行业已意识到流媒体市场的潜力，开始全面融入流媒体生态，传媒集团的打法仍然是有效地，且有实力参与市场分割；
拥有独特定位，卡位接近于中视频，在原创内容领域有也所涉猎，也有明确意图切入短视频的 YouTube，同样受益于疫情的机遇，收益增速飞快，使用时长优势突出，是压倒长视频强有力的竞争对手；
后进者 Disney+，则是携 IP 强势进入流媒体市场，让长视频的内容多了 IP 维度的竞争。
Netflix 没有提短视频，但传媒集团、社交中短视频、IP+ 这三者的包围，足以让市场保持警醒。
Netflix 的外扩势头何时会转向防御，又或者，能继续坐稳领头的位置，持续成为独立于三者，可以对抗三者的平台，这些都将是未来 Netflix 的重要看点。
原创的内容，持续投入都是有必要的，但是市场也逐渐意识到，这是一场很难看到尽头的马拉松，倒下的肯定不是赢家，但问题是，谁也不知道，谁能走到最后。
有线电视是流媒体平台“共同的敌人”
Netflix 一直将有线电视看作是自己最大的竞争对手。
2019 年，市场都在期待 11 月 Apple TV+ 和 Disney+ 的推出会给流媒体市场带来怎样的变化，Netflix CEO Reed Hastings 曾断言：“11 月开始，流媒体行业将进入一个全新的世界。”
此时的 Netflix 刚发布了 2019 年 Q3 财报，业绩一片大好，季度新增 677 万订阅用户，超出预期，全球订阅用户达 1.58 亿，是公认的流媒体市场领导者。
但相比“流媒体战争”，Netflix 更在意与有线电视的竞争。Reed Hastings 认为，与有线电视相比，Netflix、亚马逊、YouTube、Hulu、Disney+、Apple TV+、HBO Max 和 Peacock 都“很小”。
Reed Hastings 表示：“在过去的 12 年，我们四个（Netflix、Hulu、YouTube 和 Amazon Prime Video）一直在激烈竞争，其中也包括与有线电视的竞争。”
Reed Hastings 认为，苹果和迪斯尼的加入不会产生太大的市场竞争变化，因为竞争“根本上是相同的”，就像过去 30 年里，多家有线电视网络之间并没有本质上的竞争，而是在与广播公司竞争。
流媒体竞争的实质是争夺用户的娱乐时间，而此时 Netflix 在美国（Netflix 最成熟的市场）的电视屏幕时间不足 10%，移动屏幕时间更少。
如今，Netflix 仍关切流媒体对有线电视的替代趋势，2021 年 Q1 财报显示，Netflix 在美国的电视收视份额仍然不到 10%，Reed Hastings 在回答有关流媒体竞争格局的提问时明确表示，Netflix 在电视屏幕时间上的最大竞争对手是有线电视。
Effectv 在调查 2020 年各季度及 2019 年同期的收视趋势时发现，在 2020 年的每个季度，有线电视收视份额同比均有提升。
其中，2020 年 Q3 美国用户花在有线电视上的时间最高，与广播和付费频道相比，有线电视的收视时间占 71%。
来自于 Effectv
与此同时，Effectv 在报告中指出，在过去三年的观看数据中，用户花在有线电视网络上的时间和实时观看的时间每季度都在上升或持平。
而造成这种现象的原因主要是电视直播的带动，2020 年 Q3 用户观看直播电视的时长较 2019 年同期增加了 16 分钟，这一季度用户每天花费在有线电视上的时间为 6 小时 18 分钟，其中观看直播的时间为 5 小时 36 分钟，观看 VOD/DVR 的时间为 42 分钟。2020 年 Q4 观看时长同比增加了 10 分钟，这一季度直播观看时长占总时长的 89%。
新闻推动了大部分直播收视的增长，与 2019 年下半年相比，2020 年下半年有线电视新闻观看时长增长了 63%，体育、娱乐和生活内容也推动了一部分增长。
在美国，电视内容仍是家庭娱乐的主流方式。尽管疫情期间不少付费电视削减了服务，同时“剪线族”的趋势有所加强，但去年 8 月 Staples 的调查显示，几乎一半（48%）的美国用户不打算在疫情期间切断有线电视，28% 的用户正在考虑切断，24% 的用户没有订阅有线电视。
实际上，在“是否剪线”的问题上，价格也是非常重要的决策因素。与 Netflix 这类原创内容占主导的平台相比，含有电视内容的流媒体服务价格普遍高，大部分标价 64.99 美元/月，而这一价格水平要低于有线电视的组合费用。
公开数据显示，大多数美国家庭用户平均每月为有线电视支付的相关费用比所有“水电煤”费用的总和还多。
但受访者表示，如果没有 Discovery、ESPN、CNN 和 FX 等专门的电视内容频道，他们会觉得难以生活。
现阶段，美国有线电视行业仍是由 Comcast、Verizon、Spectrum、AT&T等头部服务商把控着，行业内一直受到服务质量差和价格持续上涨的双重压力，行业外正在面临流媒体带来的巨大冲击。
在此背景下，一些有线电视服务商推出了自己的流媒体服务，比如 Comcast 推出了可免费订阅的流媒体服务 Peacock，以及电视付费平台 Xfinity。
闷声发财的 YouTube
实际上，Netflix 和 YouTube 都希望从有线电视那里抢走注意力和金钱。
一直以来，谷歌对于公开 YouTube 的具体收入数据十分谨慎，2020 年初，谷歌首次在财报中披露了 YouTube 的广告收入，并表示 YouTube 的大部分广告收入都流向了创作者，但并未说明具体数字。
数据显示，2018 年 YouTube 广告收入为 111.6 亿美元，2019 年为 151.5 亿美元，2020 年为 197.72 亿美元。
而这只是 YouTube 的主要收入，YouTube 还有非广告收入，比如订阅收入。截至目前，YouTube TV 拥有超过 300 万订阅用户，当前的订阅价格为 64.99 美元/月。
与此同时，Hulu 的 SVOD+live TV 的订阅用户数为 400 万，Sling TV 拥有 246 万订阅量，Philo 已经超过了 75 万订阅量，FuboTV 至少有 54.5 万订阅量，AT&T的 OTT-TV 版本下降至 65.6 万订阅量。
随着越来越多广告商开始考虑电视之外的投放渠道，YouTube 凭借着算法以及多样化内容成为广告商优先考虑的替代者。截至目前，YouTube 每月的登陆用户超过 20 亿。
近两年，YouTube 一方面在产品层面进行了多方面的尝试，试图以多样化的产品功能吸引更广泛的用户群，另一方面在谷歌生态中探索多元化商业模式。
例如近期 YouTube 正在大力推广短视频服务 Shorts，该功能内嵌在 YouTube App 栏目中，采用滑动页面以刷新内容，类似 TikTok。
短视频的需求规模十分可观，尤其是在年轻人中。根据皮尤研究中心调查，大多数 18 至 29 岁的受访者表示他们使用 Instagram 或 Snapchat，大约一半的受访者表示会使用 TikTok。这一现象在 18 至 24 岁的年轻人中更为明显：Instagram（76%）、Snapchat（75%）、TikTok（55%），对于短视频的探索。
又例如近期在谷歌举办的 Brandcast Delivered 活动上，谷歌公布名为全新“Brand Extensions”的 YouTube 宣传互动模式，让用户能让使用者观看大萤幕上的 YouTube 内容时，可以快速透过手机进行互动，或是购买 YouTube 内容中出现的商品。
在这样的体系下，谷歌可以更好的评估包含 YouTube 在内的广告效益，而这也能看出谷歌一直以来在 YouTube 上尝试不同的广告模式。
在 2021 年 Q1 财报电话会上，谷歌首席业务官 Phillip Schindler 表示，“我们仍在探索 YouTube 上商业意图的可能性。”
对于 Netflix 而言，YouTube 带来的竞争压力主要体现在：
1）成熟的广告模式。2021 年 Q1YouTube 广告收入 60.05 亿美元，同比增长 49%，相比之下，Netflix 虽然实现营收 71.63 亿美元，但同比增速为 24%。显然，YouTube 的增长率几乎是 Netflix 的两倍，注意 YouTube 的收入只是广告收入，不包括非广告收入。
如果保持目前的增长轨迹，YouTube 今年的收入预计在 290 亿美元至 300 亿美元之间，而此前市场估计 Netflix 今年的营收将达到 297 亿美元。
2）“中视频”的差异定位。YouTube 的订阅者规模远远不及 Netflix，但抢占了用户的绝大部分注意力，有分析者数据称， YouTube 用户每天观看十亿小时的视频，而 Netflix 观众收看四亿小时的视频。
与 YouTube 相比，Netflix 的内容更“重”，多为剧集和电影内容，意味着用户通常需要一段完整的时间去观看内容，而 YouTube 除了内容较“轻”之外，还有创作生态，意味着用户的时间准入门槛相对较低，同时内容的覆盖面更广更垂直。
3）平台的社交属性。与 YouTube 相比，Netflix 的角色更为纯粹，尽管二者都属于内容平台，但 YouTube 的内容具有明显的社交性，并且身后还有谷歌的资源支持，平台定位上和 Netflix 有一定的差异性。
近期皮尤研究中心对于 2021 年社交媒体使用情况的调查显示，YouTube 是美国用户最常用的网络平台，同时有证据表明 YouTube 的影响力正在扩大，是疫情期间增长最为显著的社交媒体，美国成年人的 YouTube 使用率从 2019 年的 73% 上升至如今的 81%。
IP 在手的 Disney+
美东时间 2019 年 11 月 12 日，迪士尼正式推出了流媒体平台 Disney+，依托着丰富的 IP 资源，Disney+ 打出“迪士尼+皮克斯+漫威+星战+国家地理”的品牌组合，并配合 6.99 美元/月的订阅费用，在短时间内实现订阅用户规模的高增，成功跻身流媒体行业头部。
如今，流媒体行业竞争日趋激烈。在这之中，Disney+ 因 IP 内容和用户增长的优异表现备受瞩目，市场也不断出现“喝彩 Disney+、唱衰 Netflix”的声音，将 Disney+ 看作是能够松动 Netflix 地位的有力对手。
迄今为止，迪士尼的运作仍是基于 Walt Disney 在 1957 年绘制的“飞轮模型”，这张图显示了迪士尼业务之间的协同关系，而这一切的核心在于 IP。
来自网络
在过去的几年中，迪士尼在 IP 运作上尝试了一些新玩法。疫情期间，由于线下乐园业务受阻，迪士尼将更多的精力放在了线上。
在这个过程中，娱乐业中的一个重要趋势是流媒体逐渐替代了一部分有线电视和院线的角色，迪士尼正是抓住了这个趋势，将原本的院线内容转向 SVOD 服务，在 Disney+ 推出没多久，其就迅速成为欧洲第三大 SVOD 服务。
对于 Disney+ 而言，IP 需要以内容的形式输出，这与 Netflix 一直强调原创内容的观点相似，而以内容驱动的模式也意味着庞大的内容投入。
迪士尼在投资者日上表示，到 2024 年，迪士尼每年在 Disney+ 内容投入上将花费高达 90 亿美元，其中包括 50 个国际项目，Netflix 则预计今年在内容上的支出将超过 170 亿美元。
为了覆盖高昂的内容成本，全球化战略必不可少。Netflix 前高管 Erik Barmack 在任职期间率先进行了国际化内容制作，他曾表示：“随着时间的流逝，越来越多的流媒体意识到他们的绝大多数消费者将不在美国。”
Ampere Analysis 数据显示，Netflix 正在开发的新内容中，大约有一半是在美国以外的地区制作的，截至今年 3 月中旬，非英语内容的比例约为 38％。在韩国，Netflix 最近宣布将投资 5 亿美元用于本地内容制作。在日本，Netflix 今年计划再推出 40 部新动漫。
对于 Netflix 而言，Disney+ 带来的竞争压力主要体现在：
1）IP 优势。IP 在数量、覆盖面、沉淀时长等方面都有明显的优势，尤其是这些 IP 在电影化方面已经十分成熟，无论是迪士尼公主系列，还是漫威超级英雄系列，这些 IP 在电影上获得了数十年的成功。
自 2009 年收购漫威以来，迪士尼已经从漫威电影中获得了超过 182 亿美元的全球票房收入。MCU（漫威电影宇宙）的成功带动了周边产业的发展，极大的推动了整个漫威 IP 的商业价值的提升。
不仅如此，在流媒体平台 Disney+ 身上，同样可以看到迪士尼的 IP 运作功力，一方面利用头部电影内容拉动用户增长，一方面发力 IP 剧集制作补充内容生态。比如电影《花木兰》的影院转向流媒体上映，带动 Disney+ 下载量激增 68%，又比如今年以来完结的《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》都是基于 MCU 世界观的剧集。
此外，Disney+ 只是迪士尼其中一项业务，迪士尼重要的线下乐园业务源源不断的为 IP 积攒人气，同时 IP 线上线下的流量互通进一步稳固了“迪士尼飞轮”。
2）订阅用户增速快。Disney+ 目前的定位相对垂直，与 Netflix 较为“硬核”的气质不同的是，Disney+ 上的大量内容更适合有儿童的家庭用户，以及迪士尼 IP 的粉丝们。
目前，Disney+ 全球付费用户突破 1 亿，迪士尼表示，到 2024 年，Disney+ 将在全球拥有 2.3 亿至 2.6 亿用户，这将使 Disney+ 超越 Netflix。今年 1 月，Netflix 的全球用户数超过 2 亿。
根据外媒援引知情人士透露，Disney+ 目前在美国的订阅用户数略低于 4000 万，占总订阅用户规模将近 40%。迪士尼曾表示，约 30% 的订阅用户来自印度，这一数据意味着欧洲和拉丁美洲的订阅用户只占总数的不到三分之一。相比之下，Netflix 大约一半的订户来自这些市场。
结语
今年，流媒体行业格局从“混战”走向“胶着”。
一方面，传统电视公司进行“流媒体化”布局，试图依靠自身的行业沉淀去阻止，甚至夺回被流媒体抢走的观众，另一方面，新兴的流媒体服务通过利基市场获得了差异化的用户，并以此实现快速增长，此外，社交媒体和短视频还在持续吸引着用户的注意力，这些平台上的内容也正在趋于专业化。
Netflix 是这场竞争中的核心参与者，这不仅是因为其推动着流媒体行业的发展，也因为其在流媒体竞争中尚未丢掉优势。
面对竞争，Netflix 依然是乐观的，但值得注意的是，无论被市场定义为内容驱动的流媒体公司，还是被定于为技术驱动的科技公司，在 Netflix 眼里自己其实是一家“娱乐公司”。
毕竟，Netflix 都有虚拟偶像了呢(相关链接：Netflix 官方虚拟偶像出道)。
来自: 东西文娱（ID:EW-Entertainment）