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在线教育,一场被虚构和夸大的热潮?

在线教育,一场被虚构和夸大的热潮?

  文/钟微

  来源:连线 Insight (ID:lxinsight)

  教培行业“最严”整改风波还在持续,监管第一次开出了 250 万元的顶格罚款。 

  5 月 10 日,北京市场监督管理局对作业帮、猿辅导分别处以 250 万元顶格罚款,两家头部在线教培企业均被指存在虚假商业宣传、诱骗消费者交易等行为。

  自疫情这一“黑天鹅”来临后,本已陷入瓶颈期的在线教育行业,因不受时间地点限制的优势被推向风口,在过去的 2020 年,头部机构的融资额创新高,烧钱大战也以更激烈的方式进行。

  尤其是作业帮与猿辅导近两年备受资本青睐,融资都达到了百亿规模,而在寒暑假展开的补贴战、价格战,在各大卫视、综艺节目的广告战,也变得更为火热。

  从虚假宣传、价格违规,到名师资质、课程质量存疑,在线教育行业逐渐转向恶性竞争。而头部玩家的市占率迟迟未达到垄断,这场战争也没有停止的迹象。

市场监管总局的处罚公示
市场监管总局的处罚公示

  直到如今突然被监管叫停,这些玩家们“赖以生存”的恶性竞争手段也不得不停止。

  来自监管的严厉整顿早有到来的迹象。在 2021 年 3 月北京对教培行业的整改风波之初,便已关注到线上监管标准与线下对齐的问题。

  4 月 23 日,北京教委印发《关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通报》,针对“明显低于成本价格售卖课程”、“违规提前招生收费”等问题,点名学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导四家在线教培机构,责令立即停止违规行为,并对部分企业罚款 50 万元。

  就在几天前,北京市委书记蔡奇刚刚约谈了 8 家头部在线教育公司,要求规范教育广告等营销行为,防止野蛮生长,加强行业自律。

  随着在线教育行业的强监管时代到来,被资本吹起的巨大泡沫也将被戳破。

  虚假宣传、虚构价格,

  在线教育乱象丛生

  在线教育的快速扩张,曾聚焦在烧钱大战上,随着监管重拳落下,也揭开了头部机构虚假宣传、价格违规等乱象丛生的局面。

  根据最新的通报,作业帮和猿辅导,这两家去年融资额最高、也最受关注的在线教育机构,存在虚假宣传的行为。

  作业帮在网站上谎称“与联合国合作”、引用不真实的用户评价,猿辅导则在其网站谎称“您的 4 名好友已抢购成功……点我抢报”,来刺激消费。

作业帮官网的虚假广告,现已删除
作业帮官网的虚假广告,现已删除

  这种虚假宣传不仅仅停留在自家官网上,近两年,为了加速“圈地”,在线教育机构疯狂投放广告,这些广告有些也是极其不真实的。

  据 QuestMobile 统计,2020 年 6 至 8 月间,猿辅导系产品(包括猿辅导 App、猿题库 App 和小猿搜题 App)在主要应用平台广告投放超过 15 亿元,作业帮系产品(作业帮 App 和作业帮直播课 App)投放 10 亿元上下。

  人们几乎被在线教育的广告全面包围,但翻车事件也随之发生。

  2021 年 1 月,猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校四家在线教育的广告严重“撞车”。

  四个广告中的老师均由同一位演员出演,但对其的介绍截然不同,有的是“教了一辈子数学”,有的又说是“干了 40 年英语老师”。“假名师”一时引爆舆论。

  虚假广告也是此次监管重罚的关键。根据相关通报,猿辅导、作业帮两家所涉虚假商业宣传行为触犯《反不正当竞争法》第八条,顶格罚款为 200 万元;而诱导交易行为则涉及《价格法》第十四条,顶格罚款为 50 万元,此前高途课堂等在线教育机构的罚单也来自于此。

  此外,被虚假广告吸引而来的消费者,在下单时也可能被虚假的划线价误导。

  此前北京市市场监督管理局曾公示,“跟谁学应用程序”、“学而思网校官方旗舰店”、“新东方在线官方网站”、“高思教育 APP、小程序”四家机构都存在价格违法行为。

  四家机构通过“¥11998 元,联报优惠¥3880 元”、“原价¥1770,¥214”等宣传吸引消费者交易,但这些高额原价实际上是虚构的、未发生实际交易的价格,等于通过虚假宣传、诱骗消费者下单。

  如今作业帮、猿辅导亦被监管通报,存在相似的问题。在它们的官网、App 或是天猫旗舰店等线上销售渠道中,相关课程也未以标示的划线价进行过交易。

  这场监管风波到来之时,在线教育机构已经准备好争夺暑期市场、发起第一波攻势。通过虚假广告、虚假划线价这些灰色手段,误导学生报名缴费,机构可以换来用户、营收的增长。

  可能如往常一样,在无数的虚构和夸大之下,头部机构将又一次赚得盆满钵满,但如今一系列强监管政策出台,揭开了它们的另一面,也给它们未来生存发展增加了变数。

  挤去泡沫后,

  在线教育机构有多少真本事?

  在线教育行业,以教研和教学,再辅以通过广告、明星代言或者免费试课的方式吸引家长。

  在监管的通报中,也透露出在线教育机构的另一层问题,在教师资源、课程质量等关键点,还没有玩家建立起壁垒。

  作业帮和猿辅导都存在虚构教师任教经历的行为。在包括两家机构在内的多家在线教育 APP 上,对名师的介绍十分含糊,有的公布了教师资格编号,但另一部分则只显示“已通过教师资格证考试”,甚至部分老师的介绍中,没有显示是否获得教师资格。

  与此对应的是,猿辅导和作业帮都在官网声称,严格选择经验丰富的老师,猿辅导甚至提到“录取率仅为1%”。尽管机构公布了教师资格编号、丰厚的履历,但家长也没有官方的查伪途径。

猿辅导官网的名师宣传,现已删除
猿辅导官网的名师宣传,现已删除

  乱象的产生,与部分在线机构的模式有关,通过招聘还未正式拿到教师资格证的“老师”或是大学应届生,甚至启用兼职老师,再通过短期培训快速上岗,尽管这些老师的教学质量和稳定性都无法保证,但在线教育机构可以借此快速扩张。

  这也意味着,教师资质良莠不齐的情况下,部分在线机构还会频繁更换老师,这更影响了学生的上课体验。

  此前由于线上教培教师出现无证上岗等行业乱象,2020 年 2 月,北京市教委下发通知,要求在线教育机构核查在职教师信息,确保学科类教师具备教师资格。2 月 15 日之前,所有无教师资质人员的在售课程全部下架。

  此后许多机构进行了整改,但这次强监管风波下,人们发现许多头部机构的教师依然没有教师资格证。

  在线教育行业也出现了荒谬的一幕。据懂懂笔记报道,一些线上补课班全程看不到老师的脸,只有 PPT 出现在画面中,而且老师的声音是经过变音器处理过的,也听不出原本的嗓音特质。显然,这是机构规避举报和投诉的手段。

  不过,这也是暂时的手段,监管风波中在线教育行业必定要挤走泡沫。

  教师资源之外,目前在线教育机构的另一核心能力——课程体系也遭受了许多质疑。

  广告战、价格战背后,是在线教育机构趋于同质化的教学产品,尤为突出的便是低价体验课模式。

  2020 年年底的寒假,相较于常见的“49 元课”“9 元课”等低价课,在线教育机构还推出了多个课程打包、但价格也极低的套餐。比如猿辅导推出的的“30 元 24 课时双科特训班”、学而思网校的“20 元 20 课时语数双科特训班”、作业帮的“语数双科 49 元课程”、跟谁学的“高途课堂数英双科 18 元 30 课时”等。

  低价课大多是在线教育机构用于引流的营销手段,内容质量良莠不齐,存在课程不成体系、关键知识点没有深入等问题,而当消费者感知到低价课的问题时,便会购买价格不菲的正价课。

  目前低价获客已经被判定为违规。相关通报提到,猿辅导、高途课堂、网易有道精品课三家机构存在明显低于成本价格售卖课程的现象,被责令停止。

  低价课有望整改,而正价课也存在诸多问题。

  中消协发布的 2020 年十大消费维权舆情热点中提到,“学而思”网校存在低俗视频、教唆早恋等突出问题;在线英语学习机构“阿卡索外教网”被曝外教教学质量差,迟到、玩手机等现象屡见不鲜;“哒哒英语”被指擅自修改课程属性,主修课缩水变身口语课。

  另外,一直以来,为了保证教学质量,家长都会选择 1 对 1 课程,但近些年在线教育机构为了保证用户扩科、续班率提高,逐渐向“大班课+小班课 +1 对1”的课程体系转型。

  同时,由于 1 对 1 模式流量成本过高,实现规模化盈利困难,部分机构放弃了这一模式。早在 2019 年 1 月,猿辅导便关闭了 1 对 1 业务并聚焦于班课业务。

  由此出现的乱象是,为了诱导家长消费,部分在线教育机构显示“1 对1”的在线教育课程,许多其实是一位老师对一个班级。例如市场监管总局通报中提到的猿辅导在其网站宣传的“1 对1”课程,便被判定为属于实施虚假或引人误解的商业宣传行为。

  可以预见,在往后的自查和监管下,在线教育行业将挤去泡沫,头部玩家的真正价值也将一步步揭晓。

  风暴之后,在线教育何去何从?

  在强监管来临之前,在线教育头部企业还没烧出一个未来。

  据中科院发布的报告数据,2020 年年暑期前后猿辅导、好未来、作业帮等在线教育平台正价课用户数共计 1216.57 万人。另据教育部同期公布数据,K12 在校学生共计 19383 万人。

  这几家头部机构的正价课用户数除以 K12 在校学生总数,可得出它们的市占率之和仅为 6.38%。

  K12 这一广阔的市场,还未有玩家可以拿下,而另一边,玩家提高收益、实现盈利的核心指标——获客成本、转化率和续费率也岌岌可危。

  据阿尔法工程研究院的数据分析,一位 K12 正价课付费学员的获客成本已经超过了 3000 元,而带来的平均毛利仅有 2300 元。

  另外,近些年不少“K12 们”推出的暑期低价课程价格均不超过 100 元,这其中分给销售人员的分成占到三分之一左右。

  获客成本高企的情况下,在线机构一旦没能形成优质师资、教研资源,提供优质的服务,便会陷入转化率和续费率低下、只能烧钱买流量的恶性循环。而目前在线教育机构的师资、课程、教研等能力趋于同质化,很难将其推向盈利。

  目前来看,少有在线教育机构在这场监管风波中幸免于难。

  新东方创始人俞敏洪曾对媒体提到:“不能把在线教育当做一门纯粹的生意来做,尤其不应该把它作为一个互联网业务来做。因为教育的本质是教学质量和教学产品,关注的是人,光靠营销和投入,光靠讲故事是不会成功的。”

  但讽刺的是,当烧钱大战打起来时,新东方在线并没有缺席,甚至也因为恶性竞争被监管点名。

  同样作为老牌教育机构的好未来,曾在对待在线课程业务时十分谨慎,但在硝烟四起时,也最终加入了烧钱的队列。2016 财年到 2020 财年,好未来营销费用由 0.74 亿美元一路增加至 8.53 亿美元,占营业收入的比重由 11.87% 增加至 26.05%。

  当下,在线教育行业迎来了最严厉的监管,250 万是有史以来监管对头部机构最高的处罚。

  风声的改变,让在线教育行业将不得不暂缓步伐,机构迎来更深入、全面地自查。

猿辅导官网的整改通知
猿辅导官网的整改通知

  目前在线教育机构无法夸大宣传,比如猿辅导官网“原价 XXX,促销价 XXX”的促销活动销售页面,已无“原价 XXX”字样,这势必会影响获客的速度。

  同时,今年在线教育机构的广告投放也可能将减少。监管压力下广告渠道缩减,意味着在线教育机构的营销效率减慢。在不投入更多营销成本的情况下,机构销售数据也可能大规模缩减。

  在线教育机构的扩张模式也不得不发生改变。

  低价模式、价格战等恶性竞争可能将改变的情况下,线下获客成为了部分在线教育企业的新出路。

  据教育媒体多知网报道,猿辅导正在着手建立一个有 1000 多人的地推团队;作业帮将地面获客作为了重点渠道之一,且从去年就开始寻求收购地面机构;网易有道已在杭州和宁波二城设立线下体验中心,并计划新开 30 余家线下体验中心。

  在线上市场,教育机构依然要争夺主导权,但行业将回归本质,只有获客成本低、高留存转化的企业才能获得长久发展,这让企业不得不将师资、教育产品、服务质量的精细化作为重点,而这种趋势,也将帮助教培行业优胜劣汰。


来自: 连线Insight(ID:lxinsight)

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