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市值暴跌500亿 泡泡玛特的烦恼 不止是涨价

市值暴跌500亿 泡泡玛特的烦恼 不止是涨价

上市五月以来,泡泡玛特正经历着过山车般的股价波动。

  作为盲盒第一股,泡泡玛特在二级市场创造出属于自己的神话,挂牌首日开盘一度暴涨超 100%,市值迅速超过千亿港元。但三个月后,市值却近乎腰折,股价从最高点 2 月 17 日的 107.6 港元/股最低跌至 46.65 港元/股。目前,泡泡玛特一直在 60 港元/股位置上下震荡。

  5 月 11 日收盘,泡泡玛特报 59.6 港元/股,从上市后 107.6 港元的高点到现在,股价跌幅也达到 45%,目前市值为 806 亿港元,约合人民币 670 亿元,距高点缩水 564 亿元。

  近日,泡泡玛特又因旗下 Skull Panda、一禅小和尚等产品价格从 59 元涨至 69 元,引发争议。公司回应称,由于供应链原材料价格上涨,人工成本增加,因此采取提价策略以应对成本抬升。此外,潮流玩具在设计上更加精细,工艺更加复杂也导致了成本的增加。

  作为一个低成本、高毛利的行业,这个回应并不能说服外界。涨价背后,泡泡玛特正面临着业绩放缓、股价缩水和竞争加剧等一系列烦恼。

  一方面,泡泡玛特的火爆,让曾经纯设计师手工制作、价格高昂、没有成熟产业链、缺少购买渠道的潮玩,开始真正走进大众,潮玩企业或者以名创优品跨界盲盒为代表,都纷纷“杀”入盲盒市场。

  另一方面,盲盒的本质只是一种营销方式,各行各业利用这个概念开启营销策划,开启一场万物皆盲盒热潮。但也有部分商家滥用盲盒概念倾销过期产品,售卖活体宠物等,滋生出诸多盲盒乱象,也让盲盒的概念逐步祛魅、退温。

  业绩放缓,爆款 IP 销量下滑

  涨价背后,泡泡玛特业绩正在放缓。根据 2020 年年报,公司全年营收 25.13 亿元,同比增长 49.3%;调整后净利润 5.9 亿元,同比增长 25.9%。但是,增速放缓,2018 年、2019 年泡泡玛特的营收增长率分别为 225.5%、227.2%,2020 年则是 49.3%,仅为过去发展速度的五分之一。

市值暴跌 500 亿泡泡玛特的烦恼不止是涨价

  来源:猎云网

  此次,泡泡玛特选择了非爆款 IP 进行尝试。未来以 MOLLY 为代表的核心 IP 还会否涨价,也引起消费者的担忧。

  据悉,单价 65 元的一款盲盒,总生产成本是 23 元,占比约为 35%。在这 23 元的生产成本中,支付给艺术家或 IP 提供商的授权费约 5 元,商品采购成本 18 元。

  东莞市博宏潮玩公司相关负责人告诉猎云网,90% 以上的潮玩生产工厂都集中在东莞,今年以来,原材料、人工等成本确实都在上升,作为盲盒玩具的主要原材料,聚氯乙烯(PVC)成本上升了 35%。盲盒的火热,也让厂商订单大增,“过去一年,订单增加了 30%,工厂目前可以排的过来。”

  据央视财经报道,被广泛应用于建筑材料、工业制品的 PVC,今年价格一度达到了近十年的历史高位。PVC 价格从 1 月份的 7900 元/吨左右,涨到了 3 月份的 9200 元/吨左右。进入 4 月份,价格虽然有一定的回落,但目前仍处于高位。

  IP 和渠道是潮玩行业的核心壁垒。从爆款 IP 来看,泡泡玛特销量最大的两个 IP——Molly 和 PUCKY 盲盒均出现了销量下滑的现象。

  Molly2019 年的销售额为 4.56 亿元,占总收入的 27.1%;2020 年其销售额降至 3.57 亿元,下降 9910 万元,占比跌至 14.2%;

  PUCKY2019 年的销售额为 3.15 亿元,占总收入的 18.7%;2020 年其销售额降至 3 亿元,下降 1530 万元,占比也跌至 11.9%。

市值暴跌 500 亿泡泡玛特的烦恼不止是涨价

  来源:财报截图

  渠道方面,根据泡泡玛特财报,线下门店方面,泡泡玛特 2020 年内新开 76 家零售店,至年底共有 187 家零售店,2020 年期末零售店较去年同期增长 64.0%;机器人商店方面,2020 年内公司新开 526 家门店,至年底共有 1351 家机器人商店,2020 年期末机器人商店较去年同期增长 63.7%。

  也就意味着,去年泡泡玛特平均每个月开6~7 家零售店,每天新增1~2 家机器人商店。

  疯狂开店背后,公司销售费激增,由 2019 年的 3.64 亿元增至 6.3 亿,同比增长 73%,管理费用亦同比增加 96.5% 至 2.8 亿元。泡泡玛特管理层表示,2021 年开店数量可能还会更多一些,主要还是围绕着一线城市、新一线城市和二线城市。

  经典 IP 先有内容再有形象,但以 Molly 为代表的泡泡玛特头部 IP,缺乏内容基因,需要通过线下门店进行持续曝光。这也是为什么即便线上的贡献率不错,泡泡玛特依然在线下不断扩张。

  “发不出货”

  发货慢是泡泡玛特被争议的另一方面。在小红书、知乎等平台上,关于泡泡玛特不发货的讨论屡见不鲜。截至目前,黑猫投诉平台上相关泡泡玛特的投诉达 3582 条,投诉集中围绕在发货延迟不退款、货品有瑕疵返厂后无备品不退款等问题,被质疑欺骗消费者。

  猎云网在位于朝阳大悦城的泡泡玛特线下店看到,Molly 的一天和 ViviCat 懒坐系列手办前面贴着缺货状态,店员表示补货时间不确定。此外,新品 labubu 海绵宝宝系列产品,用户线下购买时,需在线上泡泡玛特有赞商城进行下单,店员称是为了避免聚集,让用户获得更好的购买盲盒体验。

  值得注意的是,根据财报,泡泡玛特 2020 年来自零售店的收入 10 亿,毛利率 62%,占总收入比为 39.9%;来自在线渠道的收入 9.52 亿,毛利率为 66.4%,占总收入为 37.9%。

  艾媒咨询发布的《中国盲盒行业研究报告》(以下简称“报告”)显示,2020 年 12 月上半个月,1688 平台盲盒及衍生品的成交额是 11 月同期的 2.7 倍,加工定制的买家数量同比增长 300%。

  广州拓新盲盒公仔厂家负责人杨海飞告诉猎云网,周围他认识的很多厂商现在都想转行到盲盒生产中。据他介绍,在新品制作上,品牌一般都会先下一部分订单,等上市销售反馈之后,再决定生产多少。“有时候爆款产品是上市秒光的状态,但厂商一般都是生产多家品牌的货品,会签署相应的保密协议,品牌找我们补货时,我们正在生产其他产品。”

  一款潮流玩具的设计制作,需要历经设计、3D 打印、建模、工厂签约、生产制作、包装售后六个步骤,整个过程需要3-6 个月。

  目前,泡泡玛特采用的是周期性 MTO 模式(Make To Order,面向订单生产),在一个销售周期内统一向代工厂下生产订单,代工厂随之生产。泡泡玛特 COO 司德曾表示,泡泡玛特会提前 6 个月做 IP 规划,包括每个 IP 推出多少个系列,甚至包括对系列的预计销售额。

  此外,过去一年,泡泡玛特因甲醛超标、二次销售等品控问题不断受到争议。

  泡泡玛特首席营销官(CMO)果小曾表示,“每个产品都会有一些残次品,我们的量较大,这一问题也会被放大,我们也在不断地改进。4 年时间不长,我们和工厂还处在磨合阶段,只能尽力去减少错误率。”据果小介绍,泡泡玛特有一套筛选工厂、监督工艺的流程,同时也在不断增加产品考核的指标。

  可米生活创始人靳鑫告诉猎云网,现在已经出现盲盒过热的情况,市场上有成千个 SKU,也存在各种蹭热点的产品出现。在盲盒井喷的时代,对于厂商的创新能力、生产能力和供给能力都提出更高要求。也需要消费者最终去选择高性价比、打动其心智的产品。

市值暴跌 500 亿泡泡玛特的烦恼不止是涨价

  来源:艾媒咨询

  从盲盒的产业结构来看,根据《报告》,盲盒产业当前主要包括设计生产、传播销售以及延伸市场等环节。在延伸市场,“改娃师”等盲盒衍生职业也正在兴起,形成了一个更加细分多样化的产业新链条。

  在二手交易上,闲鱼也让成为国内最大的盲盒二级市场,去年闲鱼上有超 44 万盲盒玩家进行交易,11 月闲置盲盒交易额超过了 1.2 亿元,同比增长超 70%,平台一年盲盒交易额接近泡泡玛特一年营收。部分闲鱼头部潮玩玩家年入超 200 万元。

  盲盒也席卷各大社交平台,猎云网从小红书上看到,关于盲盒的笔记高达 25 万+条。

  盲盒也正在搅动着整个潮玩市场,产生一些野蛮现象。IP 是潮玩产品的核心,随着更多企业入局盲盒,经常会出现砸钱买 IP 的现象,甚至很多潮玩圈外人士转行做盲盒设计师,猎云网在各大招聘网站上都看到潮玩设计师、盲盒设计师等职位招聘。

  行业竞争加剧

  泡泡玛特头部地位也变得岌岌可危。52 TOYS、IP Station 等潮玩头部企业纷纷进军盲盒,名创优品也于 2020 年宣布设立 TOPTOY 的潮玩集合店,主打平价盲盒。

  “KIMMY&MIKI”是 52TOYS 的原创 IP,产品多以盲盒的形式在市场销售。截至目前,系列产品的累计销售数量超过了 1000 万只。该款产品定位为“有趣的女孩不止一面”,直击女性用户群体心智。

  据悉,52TOYS 将在 2021-2022 期间重磅涉猎线下,沉淀玩家,在国内一线、新一线的核心商圈开设门店 80 家。而名创优品的 TOPTOY 则宣称要做潮玩界的“安卓系统”。

  据 Mob 研究院《盲盒经济洞察报告》,2017-2019 年泡泡玛特复合年增长率达 226.3%,市场份额暂时领先,但占比仅 8.5%。市场份额紧随其后的二三公司占比分别为 7.7% 和 3.3%,差距并不明显。当前潮玩行业竞争激烈,但行业长尾部分占比近 8 成。预计我国盲盒行业至少还会迎来 5 年的高速增长期。

  跨界玩家也纷纷“杀”进来分一杯“羹”。以优酷、腾讯和网易为代表的互联网企业,依托自身影视、游戏等 IP 形象。优酷推出的《乡村爱情》盲盒上线 6 小时官方便宣布首批预售售罄。

  优酷方告诉猎云网,目前盲盒业务还在摸索中,不便对外发声,未来或将以盲盒为主题举行线下活动。

市值暴跌 500 亿泡泡玛特的烦恼不止是涨价

  来源:猎云网

  潮玩产品爱好者刘明(化名)认为,今年万物皆盲盒时代的到来,让盲盒这个概念已然不再新奇,未来更多厂家可能会另辟蹊径,比如设计更多开箱方式、更多爆火 IP,进一步扩大盲盒受众群体,设计出符合更多年龄层次的人群需求的盲盒产品。

  艾媒咨询数据显示,超过 3 成受访网民认为盲盒噱头过大,产品本身缺乏实用性,超过 2 成用户认为价格不合理。

  可米生活创始人靳鑫认为,泡泡玛特上市之后,更多年轻人喜欢上潮玩品类,用户心智增强的同时,市场也涌入参差不齐的产品,有的只是凸显盲盒属性,产品准入门槛降低,有的里面装的甚至是粗制滥造的产品。

  最近,他和很多渠道商沟通,都强调要打造精品,回归到产品的本质,而不是停留在营销层面。靳鑫认为,头部企业将继续占有这个市场的重要比例,市场会迎来优胜劣汰,最终还需要回到产品品质,打造自己的 IP,留给消费

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