文案写作，宣传文案的15字口诀（三）
02说人话
首先，我们来做个选择题：我准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？
A：甜过初恋。
B：五元四斤。
我想大多数人都会选择B。
为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。
大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告。
说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。
在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是 “不说人话” 的。
对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！
1、不说人话的文案类型
- 空洞内容、假大空的文案
比如某些地产广告：
这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。
比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。
“尊贵” 是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。
而不是直接用 “尊贵” 这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！
那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人。
通过具体的能够体现尊贵的事物(影响GDP的人)来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。
还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：汽车：“极致安静，悦享生活！”(强调汽车驾驶时没什么噪音)
芝麻糊广告：“传承制造经典!”(表明品牌创立悠久)
教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”(告诉我们要去报教程学习改变人生)
你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：
汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)
芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”(南方黑芝麻)
教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”(吾老湿自己创作的)
然后你再看看下面几张图：乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。
- 人为制造复杂费解的文案
复杂的文案往往与创意文案有关联。创意的文案一般是这样的：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”
复杂的文案：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“还是没懂”
……
一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。
说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。
对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。
你的文案千万不能让消费者思考！
你的文案千万不能让消费者思考！
重要的事情说两遍！
你要写创意，至少得像下面这样的：1991—
这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。
也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！
给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。
然而很多文案总是人为的增加费解。
下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。
对于我个人来说，“入伙” 这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。
- 描述不够到位的文案
“这个美女真漂亮！”(到底怎么漂亮？)
“这个苹果真大！”(苹果有多大？)
“这道菜真好吃！”(菜品有多好吃？)
看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。
你可以说成：
“这个美女长得跟刘亦菲一样漂亮！”
“这个苹果跟足球一样大！”
“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”
也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。
上图是我在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。
- 生搬硬套的联系
最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。
我只想要买一瓶水，你跟我谈 “拥有它，拥有梦想”？
我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？
很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。
广告大师李奥贝纳说：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”
总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：内容空洞、假大空的文案；人为制造复杂费解的文案；描述不够到位的文案；生搬硬套的联系。
这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：
老乡，参加红军可以分到土地！
那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？
其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！
2、文案工作者经常不说人话的原因
- 诗人情结
很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。
比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。
但是，对于一个普通人，他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。
所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人(消费者)。
你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？
我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！
- 想象力太丰富
想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连老板，同事，甚至消费者也难以察觉！
过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是 “干你最想干的！” 与三八妇女节的 “成熟的你更有魅力！”。
这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。
3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。
所以，策略是不对的。同样的 “要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？
- 高估消费者的熟悉程度
文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。
高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。
另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。
例如，你的产品是智能电视，而你的产品文案是 “智能首选，随心所遇” ，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。
3、如何创作出说人话的文案？
- 降低消费者的理解
1）数据化
×真正用玫瑰做的饼
√三朵玫瑰一个饼
▼
×充的快，用的久
√充电五分钟，通话2小时
▼
× 超级省电
√一晚1度电
▼
2）图像化
所谓一图胜千言
▼
3.）展示过程
介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。
× 优质滤芯，极致净化
√高效净化滤芯，360度进风3层净化
▼
4.）嫁接
把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。
× 精准称量
√100克，喝杯水都可感知的精准
▼
5）感官化
感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化
我爱北京天安门正南50公里(听觉、嫁接)
▼
农夫山泉有点甜(味觉)
▼
连起来可绕地球十圈(视觉)
▼
6）场景化
用子弹放倒敌人
用二锅头放倒兄弟
▼
- 指出消费者的利益
1.）产品能帮消费者完成什么任务?
简单，扫得干净不留后患
▼
2）产品属性能够给消费者带来什么利益？
双层壶身，隔热不烫手