Peloton要卖身，Keep们还有希望吗？
文丨极点商业，作者丨 Cindy，编辑丨杨铭
互联网健身，或许真的不是一个好生意。
近日，多家外媒消息称，被称为“健身界奈飞”、“健身界戴尔”的明星公司——美国互动健身平台 Peloton 正在考虑出售，并且亚马逊与耐克正在评估对该公司的出价。另外，苹果、微软、谷歌、Meta 等公司虽然有能力买下 Peloton ，但感兴趣的买家并不多。
新冠疫情暴发初期，Peloton 成为投资者宠儿。然而，因为因产品问题和业绩增长放缓等原因，过去几个月 Peloton 股票不断暴跌，市值从接近 500 亿美元缩水到不足 100 亿美元。如此糟糕走势，让市场对 Peloton 商业模式能否持续失去信心，并开始施压 Peloton 公司，要求董事会解雇 CEO，并考虑出售公司。
Peloton 股价走势
Peloton 深陷困境，卷入“卖身”传闻显然对国内创业者们不是好消息——过去几年，在线健身风口催生国内无数健身 APP，很多人都希望能复制 Peloton 的成功模式，在业务范围上也越来越像，包括会员、硬件和运动服饰等等。
不过，迄今为止没有一家能达 Peloton 的高度，也未能成功登陆资本市场，哪怕是七年内融资 8 轮的 Keep，虽然多次传出要上市 IPO 消息，但依旧因为商业化未跑通、盈利难等问题，未被资本市场青睐。
因此，当 Peloton 都要“卖身”时，疑问由此产生：对 Keep 们来说，未来是否还有希望？甚至，互联网健身领域真是一门好生意吗？
01、Peloton 神话崩塌
给 Peloton 董事会的公开信中，持有 Peloton 不到5% 股份的 Blackwells Capital LLC 首席投资官 Jason Aintabi 毫不客气：
“今天 Peloton 处境比（新冠疫情）之前还糟糕，固定成本高，库存过剩，战略缺乏活力，员工萎靡不振，股东心怀不满，表现比纳斯达克 100 指数中所有公司都要差。”
Peloton 各方面的确表现相当糟糕：2022 财年第一季度营收为 8.05 亿美元，低于市场预期，按年仅增长6%，盈利增长到达瓶颈。与此同时，净亏损却高达 3.76 亿美元，上年同期净利润为 6930 万美元。最重要的是，其活跃用户数量低于预期。
从股价看，截至北京时间 2 月 8 日，其股价不到 30 美元，市值不到 100 亿美元。和 2020 年底最高峰时每股 160.72 美元、市值约 500 亿美元相比，暴跌超过 80%。1 月 24 日，Peloton 因此被正式踢出纳斯达克 100 指数。
Peloton 的糟心事不止这些。Peloton 一份机密报告显示，因为许多产品长期积压在港口和仓库，其将停产主打旗舰产品——跑步机“Tread”六周，并且不会在 2022 财年（截至 2022 上半年）生产更昂贵的“Tread+”。
为了自救，Peloton 已经聘请麦肯锡来帮助削减成本。一段泄露的音频提到，Peloton 高管已讨论过裁员 41%。另外在零售店方面，123 家零售店中将关闭其中的 15 家。
多重因素叠加，只是 Peloton 节节败退表象，更深层原因，是 Peloton 商业模式和家居赛道，一直被资本市场认为不可持续。
2012 年，Peloton 靠动感单车起家。2019 年 9 月，Peloton 在纳斯达克正式上市，发行价 29 美元，被业内看作“智能健身上市第一股”。
从商业模式来看，Peloton 是“内容+智能硬件”。硬件方面，主要是设计、制造和销售单车和跑步机，价格从 1495 美元到 4000 美元不等。自从 2014 年开始销售自行车以来，Peloton 已售出超过 40 万辆自行车。硬件的销售已经成为 Peloton 最重要的盈利方式。
内容方面，Peloton 开发了 APP，向用户推出健身课程订阅服务，会员每月需花费 39 美元，搭配单车或跑步机使用。
硬件+软件组合闭环效应外，Peloton 深谙流量营销之道，通过营销让家庭变为健身最好落地场景。另外，在 Peloton 互动健身模式下，又激发了用户社交的欲望。
这些组合，让它颠覆了传统家庭健身产品理念和商业模式，拥有极强的用户黏性，成为国内不少同行模仿对象。不少人甚至认为：Peloton 在硬件、软件以及服务三者之间，找到了“魔法”发生的相交点，是互联网界新的苹果。
尽管如此，但很长一段时间，Peloton 都不被资本市场和投资人看好。直到 2020 年 3 月，美国新冠疫情暴发，迫使健身房、餐馆、电影院和其他人们聚集的场所关闭，其股价从最低点的 17.7 美元/股，开始疯涨至最高点的 171.09 美元/股，翻了近 10 倍。
Peloton 看上去就要让互联网健身市场大爆发之时，2021 年 3 月，一起意外事件将 Peloton 推上风口浪尖——Tread+ 由于跑台过高以及跑带与地面有过大缝隙，导致一名儿童死亡。随后美国消费者产品安全委员会（CPSC）声明中称，该款跑步机有对儿童造成严重擦伤、骨折和死亡的风险，儿童消费者应该立即停止使用该产品。
财报显示，Peloton 长期亏损
对突发事件，Peloton 不知所措。两个月后，Peloton 才宣布召回全球 12.5 台跑步机，但 Peloton 已开始从“神坛”跌落，股价开始断崖式下跌。
同时，随着疫情在美国常态化，人们重返线下健身房，对 Peloton 的需求持续疲软。Peloton 此后将动感单车价格从 1745 美元下调至 1495 美元，但几乎没有起作用。
截至 2021 年，Peloton 付费会员数量仅为 200 万左右，与之对比，流媒体巨头奈飞全网订阅人数超过 2 亿，足足相差 100 倍。因此哪怕 Peloton 用户复购率高达 96%，但没有充足的用户支持，Peloton 始终难以实现良好盈利。
可以看出，即便 Peloton 硬件、内容、服务做得都非常好，美国也是全球体育健身产业最发达的国家，但当疫情红利消失，用户增长放缓、硬件设备销售下降困境得不到改变，Peloton 的神话崩塌，也就难以避免。
02、Keep 们希望在何方？
“很多人 Peloton 模式得出结论，家庭健身场景市场空间足够大，但却忽略健身用户和健身消费用户有着本质区别，愿意为健身付钱买单的消费者，始终只是小比例。”诸多观察人士认为，即便不被大公司收购，回到原点的 Peloton 也难以创造新的辉煌。
这意味着，对众多中国版 Peloton 玩家们来说，需要重新思考未来方向。
很多人相信，国内健身行业是一个充满潜力的巨大金矿。数据显示，2016-2021 年我国健身器材市场规模总体呈逐年增长态势。根据中商产业研究院预测，2021 年我国健身器材市场规模将达 518.5 亿元。
因此过去几年，在 Peloton 的刺激下，国内诞生了 300 多家经营健身类的 APP，从 Keep、咕咚、悦刻圈等一大批垂直创业者，到小米、华为等大厂，都开始谋划布局。
从行业地位看，Keep 算得上是国内赛道的独角兽——2015 年上线后三个月内，Keep 就收获上百万流量，2018 年和 2019 年，Keep 用户是“亿”为单位完成用户量增长。
不过，快速成长的 Keep 虽有社区氛围、在线时长等优势，但仍然只是一个没有清晰盈利模式的“工具”。2019 年 10 月，Keep 大裁员，海外、户外、AI、跑步等多条业务线解散。另一些不如 Keep 的健身 App，不少更是因为内容同质化、用户留存低问题而迅速倒闭。
新冠疫情暴发后，宅家经济火热，Keep 等“起死回生”。根据《2020 年中国居家健身短报告》，2020 年 1 月 25 日起一个月内的时间，Keep、每日瑜伽、薄荷健康 App 日下载量均实现了大幅增长，其中 Keep 增幅最高，达 478%。
2020 年 6 月，Keep 对外宣布实现整体盈利。不过，随着疫情稳定和常态化，难以再实现快速增长，对累计获得 8 轮融资，累计金额 6 亿美元的 Keep 来说，尽快登陆资本市场，给予投资人回报，成为头等大事。
从 2020 年开始，市场屡屡传出 Keep 冲刺 IPO 的消息。去年 3 月，有消息称 Keep 将最快于第二季度申请赴美上市；7 月，突然传来 Keep 取消上市计划；到了 2021 年底，又传出 Keep 的 IPO 地点考虑赴港。
截至目前，Keep 再无最新上市消息，很可能已经无限搁浅。不过，几乎所有观点都确认，Keep 急需用上市，来满足对资金和商业化扩张的渴求。
从商业模式来看，虽然 Keep 多次希望通过会员、增值服务盈利，但根据 Keep 在 NDR 路演中公布的数据，Keep 其收入来源为三大类：广告及其他，会员及付费内容，健身产品——2020 年，Keep 总营收 11+ 亿元，其中健身产品收入超 6 亿，会员及付费内容收入3+ 亿元，广告收入超 1 亿。总体来看，Keep 目前三条主要盈利渠道成绩都很一般。
实际上，虽然 Keep 是以流量为基础，再逐渐推出相应硬件产品，但和 Peloton 的商业路径、商业打法殊途同归，只是硬件产品目前转化率太低。2017 年开始，Keep 陆续推出智能硬件产品跑步机、动感单车、瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品——从各大电商平台来看，Keep 既有几十元的瑜伽垫，也有售价 4999 元的动感单车 C1 Pro，后者京东目前评价只有 500 来条，和 Keep 数亿用户流量未形成有效转换。
相比 Peloton，Keep 用户留存率实在太低。《2019-2020 中国健身房市场发展白皮书》显示，疫情防控期间，Keep 的 MAU 同比增长了 20％，但到 2020 年下半年，Keep 月活数量跌回 2019 年同期水平。易观分析 2021 年 6 月份数据也显示：Keep 30 天用户留存率仅为 20.85，远低于运动健康类 App 的中位数 34.56%。
Keep 线下门店
另外根据 Keep 路演 PPT 显示，Keep 累计用户高达 3 亿，但月活仅为 3100 万，每月订阅人数 250 万，会员渗透率 8.2%。相比登陆纳斯达克时，付费用户数占比达 36.5% 的 Peloton，Keep 会员付费占比极低。
这和 Keep 先免费后付费商业模式有关，也和主要用户群体有关。Peloton 目标用户群是中产阶级，而 Keep 主要用户群是 16-25 岁的年轻群体，无论是消费水平、消费黏性的培养，都往往不如中产阶级。
和 Peloton 一样，Keep 一直下降的还有口碑。从各大社交平台反馈来看，产品质量、内容不行、自动扣款、虚假发货、售后服务等情况常有发生，“Keep 七天免费会员体验，说明的是开启自动续费服务，7 天到期后开启自动续费，刚开通 7 天免费体验就扣费了……”“花了年费会员的钱，却未感受到实质上的用……”这些用户观点可以看出，Keep 累计用户为何高达 3 亿，会员用户数不到三百万——很大原因，除了不断有用户被“劝退”，还有可能是尝鲜用户比例实在太大。
与此同时，Keep 更多免费用户正在被分流。乐刻、FIT 、超级猩猩、悦跑圈、咕咚等专注于每日瑜伽的垂直类 APP，都在不同程度上抢走了 Keep 的付费用户，乐刻和超级猩猩的线下门店数量，还遥遥领先于花费大量人力物力的 Keepland 线下门店。而小米、华为等在智能产品上的布局，其品控供应能力和渠道能力，又是 Keep 难以拥有的。
为了商业变现，Keep 还进入了各种圈子，比如零食圈，推出的品类包括蛋白棒、威化、鸡肉、牛肉、全麦面包、魔芋粉等等。但是，这是一个相比健身器械更为成熟的市场，每个品类都面临着大量头部品牌竞争。无论是品牌力，还是产品力，Keep 都不占任何优势，因此至今为掀起什么浪花。
Keep 不务正业可能也是无奈之举。从大环境看，中国健身消费习惯远未形成。根据《2019 年全球运动健身经济报告》，中国 2018 年健身人口渗透率仅为 0.8%，即 100 个人中间，可能只有 0.8 个人有健身消费习惯，而一二线城市如北京、上海渗透率也只达到5% 到6% 左右。而美国体育产业已是美国十大经济支柱产业之一，每年其体育产业增加值占 GDP 的3%。
因此，当中美两国互联网健身的领头羊都深陷各种危机、进退两难之时，看上去很大的互联网健身市场，是否如同镜花水月？想要真正挖掘，又能给出怎样的解题思路？
这需要 Keep 们尽快抉择。
来自: 钛媒体